La actividad publicitaria desarrollada en el mercado español a lo largo de este año no parecía particularmente afectada – por más que lógicamente, no fuera ajena- a la situación de incertidumbre política que se ha vivido en nuestro país, pero da la impresión de que la llagada al poder del nuevo Gobierno y el componente de estabilidad que ello comporta han apuntalado la positiva marcha de la economía y las buenas expectativas sobre la misma y el sector publicitario
Es precisamente la prolongación de esa incertidumbre la que podría explicar la desaceleración en el crecimiento del PIB durante el tercer trimestre, que se situó en el 0,7%, una décima menos que en los tres trimestres anteriores, pero, sin embargo, otras cifras menos generales y con más efecto, seguramente, sobre la actividad publicitaria de las compañías sí están teniendo una evolución esperanzadora. Así, de acuerdo con una investigación periódica de Gfk, el poder adquisitivo de los españoles se ha situado por primera vez en los últimos dos años por encima de la media europea; y, según Nielsen, durante el tercer trimestre el gasto de los españoles en Gran Consumo (sector inversor en publicidad por excelencia) se incrementó en un 3,6%. Este dato mejora sensiblemente el 2,1% registrado en el segundo trimestre, y también el logrado entre enero y marzo, que fue del 3,1% y apunta a que la confianza del consumidor evoluciona del modo deseable, lo que sin duda es una buena noticia de cara a la asignación de presupuestos de marketing para el ejercicio próximo.
El sector empresarial que más invierte en publicidad en España es el automovilístico, y parece caminar en la misma dirección, pues se pronostica que este año las ventas superen los 1,2 millones de vehículos, después de otro ejercicio de crecimiento. El sector aún está lejos de los casi 1,7 millones de unidades que vendió en 2005, pero ha crecido un 70% desde 2012, su peor ejercicio de los años de crisis. Por otra parte, la formación de Gobierno no podrá sino impulsar la inversión en publicidad de la Administración central , prácticamente paralizada a lo largo de 2016.
A la vista de la renovada situación política y de estas cifras, no extraña que la última entrega del panel de directivos de medios Zenith Vigía se detecten impresiones positivas en cuanto a la evolución de la inversión publicitaria. Si el tercer trimestre y octubre (seguramente, debido a la incertidumbre apuntada) resultaron menos positivos que los inmediatamente anteriores, los panelistas esperan un repunte en los dos últimos meses del año, de modo que el crecimiento final podría acercarse o llegar al 5,0% que se pronosticaba durante la primera mitad del año. Habrá que confirmar estas impresiones con las que Zenith recoge de las empresas anunciantes y con otros datos que vaya aportando el mercado en estas últimas semanas del año, pero da la impresión de que el ejercicio terminará de buena manera y, lo que es más importante, ello contribuirá a que el próximo se esté encarando con positivismo.
Ello resulta conveniente en cualquier caso y sobre todo teniendo en cuenta que, si bien la incertidumbre política en España se ha atenuado mucho, las eventuales consecuencias del Brexit y de la toma de poder de la administración Trump mantienen viva -aunque, claro es, no tan cercana- la sensación de que puede haber notables alteraciones en los mercados.