Los premios y festivales de publicidad tienen una faceta frívola e intrínsecamente prescindible que nadie puede negar, pero tampoco cabe cerrar los ojos a la evidencia de que forman parte, y bien vistosa, de este sector y que los resultados que en ellos se cosechan influyen de manera muy relevante en las reputaciones de los profesionales y de las agencias y otro tipo de compañías, y, por ende, en el negocio.
Los cambios que en su estructura de categorías y duración ha anunciado recientemente Cannes Lions son por ese motivo relevantes, ya que este festival tiene en este panorama un lugar de privilegio; en primer lugar, porque no hay premios más visibles ni más deseados por la generalidad de la grey publicitaria mundial, y en segundo término porque se ha convertido en el gran evento de la industria a escala internacional: un lujoso zoco en el que ya no solo convergían las compañías y profesionales de la publicidad e industrias auxiliares, sino todos los gigantes de la tecnología con armas y bagajes y, como parte del torrencial programa de ponencias, una amalgama de famosos tan atractiva como de discutible pertinencia.
Ese estado de las cosas se vio sacudido el año pasado, justamente durante la celebración del festival, por la decisión del grupo Publicis de no participar en festivales a lo largo de los siguientes doce meses para dedicar ese dinero al desarrollo de un sistema interno de inteligencia artificial y por las declaraciones de Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, de que el festival se ha vuelto demasiado grande y demasiado caro, y se ha alejado demasiado del foco creativo. Aunque solo fuera porque son muy importantes clientes, Ascential, la compañía propietaria de Cannes Lions (y de otros certámenes internacionales) no dejó caer en saco roto las implicaciones de las decisiones de Publicis y las opiniones de WPP y anunció la formación de un comité asesor, en el que se integraron notables figuras del sector, para evaluar el festival y apuntar líneas de mejora.
Cuatro meses despuésCannes anuncia varios cambios: entre ellos, menos duración, menos secciones y más adecuadas a la realidad del sector, reducción de subcategorías y límite de inscripciones para una campaña. En general, las medidas apuntan a la reducción de la elefantiasis y a la racionalización de la competición. A un festival aligerado y seguramente más barato, podría decirse.
Si la reorganización y redefinición de categorías es un requisito que muchos festivales deberían cumplir ahora a la vista de los grandes cambios que experimenta la comunicación comercial (aquí los Eficacia lo han hecho este año, y parece que con acierto), la reducción de gasto se acompasa con una industria que quizá no estará tan dispuesta en el futuro al menos inmediato a invertir tanto en los festivales. El impacto de la decisión del grupo Publicis ya lo están notando los premios, y por otra parte, los resultados de los grandes grupos este año, con crecimientos muy pequeños o descensos de ingresos, dibujan un panorama en el que quizá ciertos gastos que se consideren no imprescindibles pueden ser recortados.
La decisión de Cannes Lions habla de su situación y circunstancias, pero también, de manera más o menos directa, de las del sector en su conjunto.