El año 2017 agota sus últimas fechas en el momento de escribir estas líneas y si hubiera que aplicarle un epíteto que definiera o calificara, aunque de manera inevitablemente parcial, como el año de la divergencia.
Seguramente estas palabras pueden llevar a pensar en términos políticos, en los que está claro cuáles son las rutas divergentes (y el asunto catalán aún tiene que cerrar este año un último capítulo con las elecciones autonómicas) pero aquí se habla obviamente del mercado publicitario y se alude a la divergencia entre las respectivas evoluciones de la economía española y de la inversión publicitaria en medios registrada en nuestro país.
El año empezó con perspectivas optimistas después de un 2016 de notable impulso que parecía certificar la salida de la crisis, pero ya al concluir el primer trimestre se vio que el ritmo de crecimiento no se mantenía. Y en tono de ralentización del crecimiento ha transcurrido el año hasta ahora, con cifras que apuntan a un ejercicio plano o con incremento muy leve. Ello contrasta con una situación económica general positiva, reflejada en los datos macroeconómicos (se espera un crecimiento del PIB superior al 3%) y en los de consumo privado.
Las fuentes que monitorizan e interpretan la evolución de la inversión publicitaria han ido a lo largo del año constatando esta realidad, novedosa en nuestro mercado, y que parece deberse fundamentalmente a que una porción creciente de las actividades de comunicación de marca de las empresas ya no se realiza mediante compra de espacios en los medios o se gestionan sin la intermediación de las agencias. Tampoco es descartable como causa el hecho de grandes anunciantes multinacionales de Gran Consumo, con P&G y Unilever a la cabeza, están reduciendo, por motivos diversos, su cifra de inversión publicitaria y su gasto en agencias.
La reflexión ahora se centra en si esta divergencia es coyuntural o estructural, y aunque no parece descabellado inclinarse por la segunda opción a la vista de cómo están evolucionando los medios y los canales de comunicación, la rapidez exponencial de esa evolución y la capacidad de sorpresa que encierra hacen bastante inane la tarea de hacer pronósticos.
La divergencia entre economía e inversión publicitaria define un año que en nuestro mercado, al igual que en otros, ha estado marcado también por el creciente interés de la industria, y particularmente de los anunciantes, por dotar de mayores transparencia, estandarización y seguridad al ámbito de la publicidad digital; por la cada vez más relevante toma de posiciones de las grandes consultoras en el mercado de las agencias y los servicios de marketing, fundamentalmente a través de adquisiciones; por la reducción en los porcentajes de crecimiento orgánico de los grandes grupos publicitarios, lo que en algunos casos ha llevado a la reducción de las previsiones de crecimiento; por la falta de efecto negativo en la actividad publicitaria, al menos por el momento, del antes aludido desafío independentista en Cataluña; y por el segundo gran premio consecutivo para España en Cannes, conseguido por MRM//McCann con un cortometraje creado para Banco Santander. De ello se habla en las páginas que en este número se dedican al Resumendel Año 2017.