Los cinco grandes grupos publicitarios han presentado en fechas recientes su resultados del primer trimestre del año y las cifras no resultan particularmente estimulantes. WPP y Publicis registraron una evolución orgánica negativa y la de Havas fue plana, mientras que Omnicom registró un aumento del 2,5%, que puede considerarse aceptable, y fue Interpublic Group el único que presentó unos números más estimulantes, con un crecimiento orgánico del 6,4%.
Recientemente, Sir Martin Sorrell, fundador y hasta hace un año CEO de WPP, señalaba en la prensa estadounidense que el mercado publicitario mundial está creciendo entre un 3% y un 4% anual. Por su parte, diferentes agencias de medios –GroupM, Magna, y Zenith- han pronosticado que la evolución de la inversión en medios en el presente ejercicio se va a mover, décima arriba o abajo, en torno al 4,5%.
A la vista de unas y otras cifras, y suponiendo que se cumplan las estimaciones sobre el mercado de Sorrell y de los expertos en medios, en lo que queda de año se podrá ir comprobando si cuatro de los cinco grandes grupos consiguen poner su crecimiento al ritmo del mercado y si Interpublic -que aunque solo es el cuarto en tamaño lleva aproximadamente dos años ofreciendo mejores datos que sus rivales- logra mantener el suyo.
Es interesante, a la vista justamente de la buena marcha de Interpublic, el que su máximo responsable, Michael Roth, haya hecho, al presentar los últimos resultados de la compañía, unas declaraciones en las que defiende muy firmemente el valor de la marca de sus diferentes agencias y lo importante que ese valor es para mantener la cultura empresarial y como factor de atracción de clientes y de talento. Palabras como estas son significativas a la vista de las estrategias de fusiones e integraciones de compañías (e incluso de ubicación de todas las compañías en un mismo espacio físico) que practican otros grupos.
El que precisamente lo viene haciendo de manera más notoria y ya desde hace años es WPP, aunque las fusiones han involucrado a marcas más notorias en los últimos doce meses, justamente desde la salida de Sorrell. Las cifras del grupo no están siendo por ahora buenas, particularmente en el mercado estadounidense, donde ha experimentado un notable descenso de ingresos del 8,5% en el primer trimestre. Sus nuevas grandes agencias producto de fusiones –Wunderman Johnson y VMLY&R- han conseguido ya algún éxito en nuevo negocio y el grupo, bajo el mandato de su nuevo CEO, Mark Read, ha diseñado un plan a tres años para volver a lo que denomina "crecimiento sostenible". Sin duda el mercado bursátil va a estar muy atento a esa evolución en la que la disciplina financiera será tan importante como el diseño de una oferta interesante para las clientes. En este sentido, la muy notoria estrategia de agrupar sus compañías en las grandes ciudades del mundo en un solo edificio puede adivinarse como un primer paso para presentar a los anunciantes una oferta más integrada y contundente en la que las fronteras entre las distintas empresas, al contrario de lo que propugna Roth, se diluyan.
Los resultados generalmente poco llamativos de los grupos se han publicado además al tiempo que Accenture Interactive hacía públicas dos adquisiciones de alto perfil, las de Droga5 y Shackleton. La noticia ha causado el previsible revuelo e impacto en el mercado, pues parece que con estas compras, Accenture, que lleva años adquiriendo agencias, sube el listón creativo y el nivel de su apuesta por el sector. Habrá que ver en qué se concreta y cómo influye en el día a día del mercado. Está claro que la consultora es una empresa muy potente, de grandes recursos y con enorme predicamento en las altas directivas de las compañías. Pero por ahora no se ha convertido en un competidor muy significativo para los grandes grupos en el terreno que estos dominan. Aunque sus resultados no estén brillando.