Un nutrido grupo de directivos internacionales y locales de agencias de medios ofrecen en este número algunas de las claves que determinarán el desarrollo del negocio en 2020. La lectura de sus puntos de vista es además un interesante recorrido por la realidad de la comunicación comercial contemporánea y una constatación del modo en que estas compañías perciben y en consecuencia conciben y desarrollan su papel de cara a sus clientes.

Al margen de que cada uno de los consultados, como es lógico, se refiere a las ambiciones de su empresa y nombra los activos que considera que tiene la misma para hacerlas realidad, si hay algo que resalta en el conjunto de las declaraciones es la casi unánime apelación a la importancia de ayudar al cliente a vender más. Las palabras o expresiones resultados, negocio, aportación de valor, retorno y afines tienen tanto protagonismo en las declaraciones recogidas como el término medios. Desde hace tiempo parece darse por entendido que la experiencia en este terreno –el del servicio de negociación, compra y planificación- subyace en el discurso, y que la excelencia en el servicio nuclear y originario de estas empresas ha de ser, a estas alturas, un punto de partida y no de llegada; aunque requiera de un refinamiento y estudio constantes debido al cambio permanente al que está sometido.

Pero el juego ha subido de nivel y la partida de la diferenciación entre las agencias de medios ya no parece desarrollarse en el terreno, justamente, de los medios, sino en el de los balances de situación de los clientes. Los datos, la tecnología y la comunicación más individualizada que están posibilitando son los grandes motores que, de forma que se adivina natural, han llevado a las agencias de medios a unos apreciables niveles de conocimiento, y por tanto de potencial influencia, sobre los resultados de negocio de sus clientes. (Como comentario al margen, cabe argüir aquí que la digitalización ha permitido a las agencias de medios hacer el recorrido desde la marca hasta el negocio, del mismo modo que a las consultoras les está abriendo camino en el viaje inverso, el que las lleva desde el negocio hasta la marca).

El campo de posibilidades y de relevancia de cara a los clientes que el mundo de los resultados y la performance ha abierto a las agencias no puede hacer olvidar a ninguna de las dos partes que las marcas y su imagen han de seguir siendo cultivadas a largo plazo, y que ese equilibrio -al que por cierto aluden gráficamente los altos directivos internacionales consultados-, debe mantenerse. Aquí ha de jugar un papel cada vez más notable la experiencia de marca relevante y oportuna, otra cuestión que mencionan con frecuencia los consultados.

La necesidad de contar con el mejor talento posible y la buena calibración en la balanza de la personalización y el respeto a la privacidad son argumentos que asimismo aparecen en las palabras de los directivos. Todo ello es relevante, pero la faceta de su personalidad que las agencias de medios más interesadas parecen ahora en destacar es la de su aportación a los resultados. Sea ello la expresión de un hecho o de un deseo, hay que esperar que, en todos los sentidos, esos resultados sean bueno.