La gran ralentización de la actividad económica en todo el mundo como consecuencia de las medidas adoptadas para combatir al COVID-19 ya ha producido, como era previsible, una serie de importantes consecuencias en el sector publicitario. Las poco más de seis semanas transcurridas desde que la enfermedad se convirtió en un problema mundial han alterado de forma radical el panorama y las perspectivas de la industria para este ejercicio, y quién sabe si para más adelante. Lo que en marzo se percibía como un trastorno que obligaba a cambiar las fechas de algunos grandes eventos del sector ha pasado a ser la causa de una grave crisis económica de características –y, por tanto, consecuencias inéditas para la presente generación. Ello ha provocado, como primera consecuencia, un parón más que notable en la inversión publicitaria sobre la que los medios de todos los grandes mercados alertaron con rapidez y que en España acaba de tener su constatación con la publicación por parte de I2p de su primer informe trimestral, que señala que en nuestro país la inversión ha caído un 13,3% en los tres primeros meses del año, descenso que se acentúa hasta el 30% en el caso de marzo.
Muchas investigaciones demuestran que incrementar o mantener la inversión publicitaria en situaciones económicamente adversas tiene consecuencias positivas a medio y largo plazo para las marcas que lo hacen, pero, al propio tiempo, es fácil comprender, en la situación presente, los recortes de ciertas compañías y sectores: primero, por el shock repentino que ha causado esta crisis y, en segunda instancia, porque hay actividades a las que las medidas de los gobiernos han llevado al cese efectivo de sus operaciones; basta pensar, como ejemplos muy claros y repetidamente citados, en sectores como las líneas aéreas o el turismo. Pero si ciertas posiciones restrictivas de los anunciantes pueden ser entendibles, no es menos evidente la muy difícil situación en la que la repentina contracción de la inversión está poniendo a los medios de comunicación, muchos de los cuales todavía no se habían recuperado del duro golpe que representó la crisis de 2008.
Otra consecuencia inevitable de este frenazo de la inversión y de la actividad de los anunciantes es el descenso en los ingresos de las agencias. A lo largo del mes de abril, varios grandes grupos publicitarios han anunciado, por boca de sus más altos responsables mundiales, la adopción de diferentes planes de reducción de gastos. El grueso de los mismos gira en torno al personal y así, de manera reiterada se ha aludido a reducciones de jornadas y sueldos e, inevitablemente, a despidos.
En las próximas semanas se podrá observar cómo estas decisiones y planes diseñados en las cúpulas de las compañías van permeando hacia sus filiales en los distintos mercados y qué impacto producen en los equipos. Por otra parte, los resultados de los holdings en el primer trimestre, de los que por ahora solo se conocen los de Publicis –que ya reflejaban el impacto de la crisis, particularmente en Europa– darán muchas pistas acerca de cómo la pandemia está afectando al mercado publicitario global.
La gran cuestión en torno a la crisis económica que está provocando el coronavirus es que obedece a una causa inesperada y es muy difícil, por no decir imposible, hacer previsiones sobre el modo en que evolucionará –las medidas de los gobiernos también tendrán mucho que ver en ello, qué duda cabe– y en qué forma y a qué ritmo llegará la eventual recuperación. Un observador del mercado tan sagaz y experimentado como Sir Martin Sorrell, ex CEO de WPP y ahora el frente de S4 Capital, ha resumido bien la situación al decir en la prensa británica: "Esto no es como 2008 ni como la burbuja de las ‘puntocom'. Es algo completamente distinto. Vivimos en tiempos de guerra".