Los análisis y reflexiones sobre la magnitud del impacto económico que está causando la pandemia del COVID-19 y sobre qué velocidad y forma tendrá la recuperación se están empezando a trasladar al mercado publicitario. Algunas agencias y empresas de investigación multinacionales -se pueden citar a este respecto los casos de WARC, Dentsu Aegis Network y Magna (IPG Mediabrands)- han publicado informes de ámbito global que aportan tanto datos como observaciones y enseñanzas acerca de la crisis y del eventual modo en que el mercado pueda recuperarse de ella. IPG ha elaborado asimismo un detallado informe sobre el mercado español.
En todos los casos se constata lo que datos más o menos parciales han ido señalando a lo largo de los tres últimos meses. La mayoría de los anunciantes han aplicado recortes a sus presupuestos publicitarios, que han sido tanto más drásticos, lógicamente, cuanto más se ha visto afectada su actividad por las restricciones impuestas. La inversión publicitaria en medios a escala mundial podría caer, según han estimado WARC e IPG, entre un 7% y un 8%, mientras que en España la segunda de ellas estima un dato de descenso del 16%, en línea con lo que se pronostica para grandes mercados del entorno como Francia, Reino Unido e Italia, también muy afectados por la pandemia. La publicidad alemana, al igual que su economía, parece que resistirá mejor el impacto -se estima una caída del 6%-, mientras que en Estados Unidos se rebaja al entorno del 4%. Al margen de la vitalidad de este mercado, hay que tener en cuenta que allí tendrán lugar el próximo otoño las elecciones presidenciales, que generan un muy notable volumen de inversión publicitaria.
Las estimaciones sobre cómo evolucionará la inversión en los diferentes medios, tanto a escala mundial como en España, son especialmente negativas para los medios impresos, que ven acentuada la tendencia a la reducción de ingresos publicitarios que experimentan desde hace más de diez años, y para la publicidad exterior y el cine, muy afectados por las restricciones al movimiento de personas. Televisión y radio perderán entre el 15% y el 20% de la inversión y el medio digital constituirá una excepción, especialmente los casos del vídeo y las redes sociales, que podrían crecer o mantener los niveles de 2019.
Más allá de las cifras concretas, los descensos serán en cualquier caso notables y muchos agentes del mercado piensan ya en la recuperación y en la fuerza con que esta se producirá. Esto dependerá, lógicamente, del vigor de la recuperación de la economía y del consumo, especialmente para ciertos sectores que han visto muy mermadas sus ventas, y por tanto su liquidez, con la crisis. Otro factor relevante será la importancia que los anunciantes le den al mantenimiento o refuerzo de su cuota de voz, en caso de que hayan seguido invirtiendo durante la crisis, o a la recuperación de la misma, si se trata de compañías que hayan decidido dejar de hacer publicidad. La celebración de los dos grandes acontecimientos cuadrienales suspendidos en 2020, los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa de Fútbol, coadyuvarán a la recuperación, así como el previsible refuerzo de la inversión en digital tanto para aprovechar el impulso que el comercio electrónico ha tomado durante el confinamiento como para recuperar ventas mediante campañas de conversión. La gran cuestión es cuánto tardará el mercado en recuperar sus niveles de inversión preCOVID-19. No parece que un año vaya a ser suficiente y de hecho IPG Mediabrands estima que España no lo conseguirá hasta 2024. Doce años después de que estallara la crisis anterior, el mercado se ve sometido a otra dura prueba.