Si bien la recuperación económica es el mayor reto para este año tras un 2020 que ha mermado de forma importante los presupuestos publicitarios, para garantizar la del propio sector y la industria publicitaria, el otro reto importante al que se enfrentan las agencias de medios, sector al que se dedican unas páginas especiales en este número, es el de la aceleración de la transformación de los modelos -algo de lo que se lleva hablando hace años, por otro lado-. Mientras que el inicio de la recuperación económica no se espera hasta mediado el ejercicio, es obvio que la crisis sanitaria ha multiplicado la velocidad de muchos de los cambios que estaban previstos. Y eso implica un ejercicio de adaptación a las nuevas demandas y el contexto en el que deben moverse las marcas en su relación con los consumidores, que pasa también por poner el foco en el talento y los equipos.
Directivos de agencias de medios independientes y de grupos multinacionales hacen balance de este finiquitado y devastador 2020 y ofrecen su visión de cómo podría desenvolverse el negocio publicitario y el de sus propias compañías en el año recién iniciado. Lo hacen con discursos que son una mezcla entre realidad (los meses, incluso años complicados que todavía nos esperan) y deseo (una dosis de optimismo que se convierte en una corriente general a la que apelan y se encomiendan con el objetivo de ayudar a empujar al mercado).
Son, lógicamente, impresiones tempranas, preocupadas y esperanzadas a un tiempo, como decimos, donde los directivos por encima de todo muestran buen ánimo de cara al ejercicio que empieza. Todos asumen que la recuperación vendrá marcada por la evolución epidemiológica pero, en un entorno adverso y cambiante como el que vivimos, resaltan las grandes oportunidades que puede traer.
Desde luego, si algo rescatan del año que dejamos atrás es la capacidad de adaptación demostrada por parte de las compañías, la agilidad, la dedicación y la cercanía desarrollada con los clientes.
Con 2021 se muestran cautos. Se aspira, en algunos casos, a resultados algo mejores (así de indefinido) de los que ha dejado 2020 y, en otros, a superar las cifras de 2019. De cualquier modo, 2021 se asocia a un año de recuperación parcial, donde lo mejor que le puede deparar al sector no se espera hasta el segundo semestre, y 2022 esconde las mejores esperanzas para la mayoría. Al menos la buena noticia para alguno de los consultados es que esta crisis en ningún caso se parece a la vivida en 2008, ni por estructura ni por extensión. Eso sí, ha devorado la recuperación que el sector inició precisamente tras aquel tiempo.
Este ejercicio es retador. El negocio de las agencias de medios, ya maduro, encuentra ahora desafíos, algunos de ellos mencionados por responsables de estas compañías y vinculados en su mayoría con el área digital y la tecnología, como el e-commerce, la omnicanalidad o la voz. La Covid también ha acelerado cambios en la forma en que las marcas se conectan y relacionan con el consumidor o respecto a la globalización del talento en un entorno de trabajo conectado. La recuperación va asociada a cambios a nivel mundial que obligan a las agencias de medios en este caso a transformarse, aportar y añadir valor.