Señalar al medidor cuando uno no sale bien en la foto es una vieja práctica. Lo novedoso en este caso es el silencio generalizado del sector ante lo que, de facto, es una amenaza contra uno de los pilares arduamente construidos por la industria publicitaria: la medición y el consenso en las reglas del juego. Nos estamos refiriendo, no ya a las decisiones empresariales adoptadas por diferentes grupos editoriales respecto a sus contratos de medición digital con Comscore, sino a lo que estas decisiones quieren dejar ver: no nos fiamos, dicen, en un momento, además, económicamente difícil, con fuertes competidores en frente y en el que su apuesta pasa por los modelos de suscripción de pago. Es curioso que pongan en duda una metodología que en la actualidad está implantada en más de una veintena de países, lo que, obviamente, en sí mismo no es una garantía de perfección y más en un entorno como el digital, en constante evolución y necesidad de mejoras, pero sí parece un argumento sólido para no ponerlo precisamente en duda. Además, ponen al mercado publicitario contra las cuerdas.

De momento, algunos han afirmado que utilizarán datos internos auditados por terceros. Otros, ni eso, simplemente esperarán a que el que el operador que ha resultado mejor valorado en el reciente concurso de medición digital, GfK, consiga implantar su modelo y empiece a ofrecer datos, con suerte en enero del próximo año. ¿Debe el sector confiar en los datos propios de los medios? ¿Y si resulta que la apuesta que ha hecho la comisión de seguimiento del concurso, de cuyos criterios de valoración no han dado detalles argumentando que firmaron un NDA antes de comenzar el proceso "que nos obliga a la confidencialidad", tal y como señalaron a Anuncios cuando se les solicitó esta información, tampoco es del agrado de los medidos? ¿Qué pasará si, como está ocurriendo en Reino Unido, cuatro meses después de iniciarse el servicio, el medidor elegido aún no está en disposición de ofrecer datos? ¿O si, en una fase posterior, no descabellada, el foco de desconfianza se pone en la audimetría de televisión, o en los estudios de audiencia multimedia? El sector debería plantearse seriamente responder a esta situación porque, como señalaba en su día el director general de la AM en respuesta a Anuncios, "no es bueno generar desconfianza en el sistema de medición", ya que, con ello, se puede afectar a la reputación de todo el modelo.

Del mismo modo, la comisión formada por AEA, AIMC e IAB (en las que están representados el conjunto de los agentes del mercado) quizá debería haberse empeñado más en dar forma a algunos de los planteamientos hechos cuando en el concurso de 2018, y tras llegar a un acuerdo con Comscore -que, como GfK ahora, fue el mejor valorado-, anunció que dicho acuerdo provisional serviría para trabajar en un modelo adecuado para la medición digital de futuro que, entre otros aspectos, abordara un marco económico y el respaldo institucional. Ni lo uno ni lo otro se ha cumplido. Y ello no parece que vaya a redundar en un beneficio para la industria, puede parecer una oportunidad perdida.