• Opinión

    El descenso del nuevo negocio

    El estudio del nuevo negocio publicitario adjudicado en los seis primeros meses del año, realizado por Grupo Consultores, nos ofrece un retrato del sector y su evolución sobre el que merece la pena...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 1 octubre 2012
  • El estudio del nuevo negocio publicitario adjudicado en los seis primeros meses del año, realizado por Grupo Consultores, nos ofrece un retrato del sector y su evolución sobre el que merece la pena reflexionar.

    La primera conclusión es obvia. Con una reducción del 59% en un año y una tendencia descendente, el nuevo negocio refleja aún más duramente que la inversión el estancamiento del negocio publicitario cuando, en realidad, no tendría por qué ser así. Al contrario, podría pensarse que, tanto por encontrar ideas creativas y estrategias más poderosas que compensen el descenso de inversión, como por incorporar disciplinas nuevas (redes sociales, por ejemplo), como por conseguir mejores condiciones, típico de los concursos de medios, deberíamos estar inmersos en una oleada de concursos. Justo ocurre lo contrario. La lectura positiva sería que la satisfacción de los anunciantes con las agencias es alta y éstas han demostrado su compromiso en tiempos de crisis. La negativa sería que los clientes no confían en que una mejor creatividad o estrategia creativa, o una mejor estrategia de medios, puedan mejorar la eficacia.

    Otra conclusión interesante es que las agencias independientes siguen teniendo un hueco importante en el mercado. En el caso de las creativas, el aluvión de nuevas pequeñas agencias seguramente haya hecho aumentar el número de participantes en esta porción y que el tamaño total de ésta también crezca, aunque el estudio no lo afirma. El caso es que las independientes sumaron el 35,6% del nuevo negocio creativo. Y aún más interesante es que en el negocio de medios (que ha caído un 45% en dos años) y a pesar de su dependencia de los grandes volúmenes, también las independientes se han hecho con una parte significativa del pastel de las nuevas asignaciones (25,2%).

    En cuanto a la evolución por disciplinas, nuestro mercado parece aún dividido a la mitad entre los anunciantes que adjudican campañas o cuentas con más de una disciplina implicada y los que adjudican separadamente por especialidades. No podemos afirmarlo con datos porque el estudio los ofrece por volumen del negocio adjudicado, pero éstos apuntan sin duda a ese hecho. Es verdad, sin embargo, que el negocio adjudicado a acciones o cuentas que sólo contemplan publicidad se ha reducido drásticamente, del 41,6% al 29,6%. Por tanto, la publicidad cada vez está más acompañada, lo que sí denota una evolución que sigue la tendencia de los países más desarrollados.