En estos momentos de enorme complejidad, ciudadanos y marcas comparten un gran desafío: conseguir seguir en contacto (comunicando) con el resto de la sociedad desde la distancia.

En este contexto, en el último mes y medio las creatividades publicitarias han dado un giro radical en su enfoque. Los departamentos de comunicación y marketing, así como las agencias, han mostrado una rápida velocidad de respuesta, siendo ágiles y demostrando sensibilidad hacia el momento, tanto reestructurando sus programaciones como ajustando el contenido de sus comunicaciones, superando incluso problemas logísticos (por ejemplo, dificultad para rodar nuevo contenido).

La pregunta que nos hacíamos desde The Cocktail Analysis era: ¿qué tipo de retorno tiene este esfuerzo? Se trataba de entender cómo la audiencia estaba siendo expuesta, cómo se recordaban estas comunicaciones, cómo se evaluaban y, lo más importante de todo, cómo impactaban finalmente en la imagen de las marcas.

La medición, realizada combinando tecnología ACR (identificación de exposición a campañas mediante el audio de la misma) de Fluzo y encuestas sobre el panel online de Netquest, donde testeamos las creatividades de Ikea, Mutua Madrileña, Línea Directa, Santa Lucía, Carrefour, BBVA, Caixa Bank, Movistar, Orange y Vodafone, se realizó en la semana del 23 de abril.

El trabajo nos ha proporcionado diferentes aprendizajes muy relevantes sobre estas creatividades: estas tienden a recalcarnos la permeabilidad de la sociedad en estos momentos a mensajes menos enfocados a la venta/ performance y con más atención a emociones de empatía, cercanía y ayuda que en este momento la sociedad demanda.

Las creatividades testeadas en nuestro estudio en líneas generales han tenido una acogida muy positiva. Estos spots en su mayoría han dejado de lado mensajes más comunes basados en enfoques tácticos de precio y productos y se han centrado en el consumidor y su situación actual. Este enfoque ha conseguido que al analizar el impacto que tienen en la imagen percibida de marca observemos crecimientos significativos de manera generalizada. Este crecimiento, además, se encuentra en atributos sumamente emocionales "marca que se adapta a los tiempos que corren", "marca preferida", "marca que me entiende"… Estos atributos han sido tradicionalmente los más difíciles de mover cuando se analizan estudios continuos de salud de marca.

Profundizando en este análisis de las campañas, podemos identificar varios puntos relevantes en el funcionamiento de las mismas, donde han destacado las creatividades de Mutua Madrileña, Ikea y Carrefour. Entre ellos, el disfrute de las mismas, que es alto de por sí y particularmente cuando realizamos la comparación con spots previos de las marcas.

Los mensajes comunicados también calan, además, lo hacen con fuerza y se perciben como pequeñas herramientas de ayuda y esperanza, que les permiten tener un tono emocional más positivo en estos momentos. Este punto enlaza directamente con otro análisis que hemos realizado en paralelo junto a las creatividades: medir el estado emocional de la población. El estado emocional del conjunto de la sociedad a día de hoy se encuentra en una fase de tristeza y negación muy marcado. Hemos realizado una comparativa con el tipo de emocionalidad que comunican las creatividades analizadas y estas consiguen avanzar ese proceso de luto y tristeza hacia un momento marcado por la esperanza y en cierto modo, de luz al final del túnel.

APRENDIZAJES

Del estudio realizado hemos obtenido diversos aprendizajes. El primero y más importante es que en un momento como el actual hay que comunicar empatía, valores de marca emocionales y hacer sentir al usuario que las marcas están cerca del mismo. Es importante matizar que aquellas creatividades que han incluido en la comunicación productos o servicios han funcionado con niveles notoriamente más bajos, por lo que podemos concluir que el usuario no está en el mood de ser impactado por productos sino, simplemente, de encontrar un mensaje reconfortante que le transmita tranquilidad, empatía y esperanza.

Hay que recalcar que aunque en general las comunicaciones han cumplido con creces su objetivo, hemos encontrado excepciones (además de aquellos spots que comunicaban producto) en las que la carga emocional es tan fuerte que roza lo dramático y visualiza lo peor de la pandemia, especialmente el drama social de nuestros ancianos.
Teniendo esto en cuenta, podemos afirmar que estas comunicaciones corren dos riesgos: mimetizarse con las noticias diarias y, además, en el caso de impactar, recrear un momento dramático del que el usuario ya está excesivamente cargado.

Entendiendo todo lo que ha sucedido con estas campañas lanzadas durante la pandemia, se nos abren diferentes líneas e incógnitas sobre las comunicaciones de las marcas: ¿cómo han de seguir comunicando?, ¿durante cuánto tiempo?, ¿cuándo deberá volver la normalidad a la comunicación?

Es importante gestionar bien los tiempos, porque, como hemos observado, el usuario se encuentra en un momento sensible, permeable y desprotegido, lo cual requiere de un esfuerzo extra para las marcas a la hora de comunicar sus valores y beneficios.

Ignacio de la Iglesia responsable de proyectos ‘crossmedia' en The Cocktail Analysis