En las dos últimas décadas, la industria vitivinícola se ha internacionalizado de manera significativa mediante la irrupción de nuevos países productores como Chile, Estados Unidos, Australia y China. Todos ellos están ganando cuota de mercado a las bodegas tradicionales. Algunos de estos nuevos productores, además, registran importantes incrementos de consumo. En cambio, tanto la producción como el consumo del vino está disminuyendo en Europa.

Además, los consumidores de vino (españoles y extranjeros) disponen cada vez de más información y se muestran más abiertos a probar nuevas variedades y marcas provenientes de países hasta ahora desconocidos. Ante esta situación, es hora de coordinar e impulsar políticas y estrategias comunes que posibiliten un cambio que permita a las bodegas españolas competir con éxito en el mercado nacional y extranjero. En este nuevo contexto, el marketing juega un papel de gran relevancia y en especial, la gestión de marca.

Para que una empresa pueda aplicar una marca a un producto deberá tener un nivel homogéneo y de calidad constante que le permita establecer una estrategia de posicionamiento. Sin embargo, para lograrlo, cualquier empresa debe dedicar tiempo, recursos económicos y humanos en términos de marketing y herramientas de comunicación.

Esto resulta especialmente complicado en la industria vitivinícola --compuesta por miles de bodegas pequeñas--, donde los productores no poseen activos suficientes para desarrollar una estrategia de marca. La respuesta de la industria ha estado encaminada a la implantación y desarrollo de la Denominación de Origen (D.O.) para dar a conocer el nivel de calidad y/o tipicidad de las pequeñas y medianas bodegas; algo que no habrían podido conseguir de forma individual.

En otras palabras, hasta la fecha, muchas esperanzas y recursos se han centrado en la implantación y desarrollo de las D.O., debido a su papel como marca paraguas. La D.O. también facilita la reducción del riesgo percibido por el consumidor, la necesidad de buscar información y mejora la percepción de atributos intrínsecos del vino (efecto halo).

Sin embargo, tal y como se ha expuesto, la calidad no es suficiente para competir en un mundo globalizado y competitivo. De hecho, no todos los consumidores de vino actúan como enólogos o expertos del vino y mucha gente no entiende el concepto de crianza o gran reserva. Por tanto, para triunfar en dicho entorno es preciso que nuestras bodegas se orienten a las tendencias del mercado.

En otras palabras, la calidad del vino español está consolidada. Ahora sólo queda desarrollar los atributos intangibles y emocionales que permitan a nuestras marcas tener mayor relevancia en el extranjero. Este aspecto es de gran importancia ya que la industria vitivinícola española necesita bodegas centradas en la marca. Sólo así será posible incrementar la competitividad del sector tanto dentro como fuera de España, defenderse frente al ataque de las marcas de distribuidor y obtener sinergias positivas con la Marca España. Por este motivo, el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) lleva impulsando desde hace tiempo una orientación de marca España (Vinos de España - Wines from Spain). Del mismo modo, algunas D.O. se han dado cuenta de la importancia de potenciar la marca país y por ejemplo, la D.O. Ribera del Duero se ha promocionado recientemente en el extranjero a través del siguiente mensaje: "Drink Ribera. Drink Spain".

La marca país constituye un activo estratégico esencial. Sin embargo, no todos los países han construido su propia marca. España sí la tiene, al menos en Europa y Latinoamérica. Ahora bien, una afirmación recurrente en muchos ámbitos ha sido que la imagen que posee España en muchos aspectos no es tan brillante como le correspondería, atendiendo a la realidad de sus logros en los últimos treinta años. En concreto, podemos afirmar que la cultura española no se percibe con el mismo prestigio que la cultura francesa o italiana. Del mismo modo, la lengua española, aunque ha incrementado notablemente su uso, todavía no alcanza la importancia del inglés como segunda lengua. En otros casos, como sucede en Estados Unidos o Nueva Zelanda, la imagen de España sigue siendo escasa, está difuminada y simplemente se le asocia a idea de hispano. Esto significa que hay margen para el optimismo y para la mejora de la marca España.

Actualmente, no son pocos los países en los que existe un gran desconocimiento de los productos y marcas españolas, lo que demuestra que nuestro país no ha sabido gestionar estratégicamente la marcaEspaña fuera de sus fronteras. Entre las causas de este problema podemos mencionar que muchos consumidores extranjeros no reconocen como españolas muchas de las empresas que operan en sus mercados, en buena medida porque dichas marcas no se presentan como españolas ante ellos. Asimismo, España tiene un posicionamiento de productos vitivinícolas de bajo precio. Esta es una gravísima debilidad comercial de nuestras bodegas que impide enfatizar en la gran calidad de los productos españoles. Esto puede deberse, entre otros aspectos, al excesivo énfasis que los productores españoles han puesto en las D.O., en detrimento de la construcción y desarrollo de la marca país y la promoción de sus marcas.

Por todo ello, aunque las bodegas españolas ofrecen vinos de gran calidad y España ocupa la tercera posición como exportador mundial, el segundo en términos de producción y el primero en hectáreas de viñedo, la marca de nuestro país en el exterior nos sitúa como un país productor de vinos por debajo de su importancia. Por ello, resulta de vital importancia invertir en políticas activas y coordinadas que refuercen la marca España, enfatizando las fortalezas y ventajas competitivas de sus productos en los mercados extranjeros.

En resumen, la calidad no es la asignatura pendiente de las bodegas españolas. El problema es el posicionamiento en precios bajos junto con la imagen distorsionada y a veces difusa que se tiene de nuestros productos. Por tanto, hay que cambiar la perspectiva de vendedor a gestor de marketing. La creación de marca es un proceso de medio y largo plazo y la apuesta por la "Marca España" una obligación de todos.

 

Verónica Baena

Profesora de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Europea de Madrid