También podría haber titulado la eficacia de la medición de la eficacia, que es mucho más nuestro, pero ya sabemos que en este sector molan mucho más los términos importados como perform o ROI. Pero no quiero irme por los cerros lingüísticos. El hecho es que, desde fuera y desde dentro de nuestro mercado, el empuje de la medición de la eficacia y el paso subsiguiente que es la remuneración a partir de ella, parece imparable. No es nada nuevo, Lo interesante es la forma de adoptar aquí esta corriente, al hispánico modo. Medir el ROI correctamente no es una tarea ni sencilla, ni barata, ni rápida. Más bien lo opuesto, compleja, cara y lenta. En definitiva, la medición del ROI necesita conocimientos, inversión y paciencia para demostrar su ROI, en una bonita parajoda. Por supuesto que la respuesta correcta para una buena parte de los anunciantes españoles es: que lo calcule la agencia –de medios- que para eso le pago. No sé hasta qué punto las agencias creativas se libran siempre de la encomienda, pero seguro que la sufren. Consecuentemente van surgiendo agencias de medios con vocación de trabajar por resultados. Si, como me barrunto, sus clientes no van invertir lo necesario en establecer internamente las medidas y procedimientos para verificar la repercusión de cada campaña, la apuesta parece ir bastante sobre seguro. Sobre el papel, porque a la hora de incrementar la factura por resultados va a haber más de una discusión sobre la eficacia real. Eso es seguro.
¿Cómo solucionarlo? Una respuesta aparentemente lógica sería que una tercera parte fuera medidora imparcial del ROI según éste se defina en contrato, al estilo de las empresas de auditoría de compra de medios, tan queridas por las agencias del ramo. Pero, además de que tendría un coste, eso requeriría depositar datos y confianza en esas empresas a un nivel muy superior de lo que se hace ahora.
¿Solución? Los reyes son los padres. Si se quiere estar seguro del ROI de la medición del ROI, lo lógico es que sea el propio anunciante el que adopte las medidas y la mentalidad necesarias para medirlo. A partir de ahí, además, se le abrirá un mundo nuevo de posibilidades, como la modelización. Pero quizás algunos quieran pensárselo un poco. Después de todo, el examen del ROI es al tiempo un autoexamen. No en vano el director de marketing correspondiente ha tenido tanta parte en la campaña como la propia agencia, desde el briefing al proceso de mejoras, o peoras, según los casos. Interesante dilema.
 David Torrejón
Director editorial