Poco después de la primera victoria de Obama, el CdeC invitó a uno de sus jefes de campaña, Jim Margolis, a compartir su experiencia. Aquella campaña electoral fue diferente de todas las anteriores, y las redes anticiparon lo que estaban a punto a suponer para la política moderna. Recuerdo aquella charla en el Circo Price apasionante por muchas razones, pero hubo un momento que debería quedar recogido para siempre en todos los tratados de marketing político. Sucedió en el turno de preguntas, cuando alguien levantó la mano y planteó la cuestión que todos teníamos en la cabeza:
- Y todo esto que nos acaba de contar… ¿funcionaría en España con Zapatero o Rajoy?
El instante de silencio que se concedió Margolis ya era en sí mismo una respuesta, pero tirando de ironía remató sin piedad:
- No nos engañemos, nosotros teníamos ‘el producto'.
‘El producto'. Lo dijo así, entre comillas. Risas. Aplausos. Luego enseñó gráficos de la aceptación que tenía Obama y todo eso, pero no hacía falta, todos habíamos entendido de sobra lo que había querido decir. Ellos tenían el producto y nosotros no.
Eso fue hace diez años, y hoy seguimos sin tenerlo. Una encuesta publicada nada más convocarse estas nuevas elecciones revela que el 90% de los españoles está enfadado, decepcionado o preocupado, y el CIS apuntala a los políticos como segundo problema patrio.
Dentro de poco comenzará la nueva campaña electoral (formalmente, porque de facto llevamos casi cuatro años en una especie de campaña infinita de la que nadie puede escapar, como si fuera la habitación de El ángelexterminador, que acaba rebosante de basura y enfermando a todos con su aire viciado). Las oxidadas maquinarias se re-engrasan para re-taladrar nuestras exhaustas meninges con su traqueteo maleducado de todos contra todos. Me temo que nos esperan descalificaciones, tópicos, inconsistencias, profecías del fin del mundo, promesas de utopías felices… y muy poco producto. Más de lo mismo, pero con menos ganas.
Los estrategas y publicitarios de todos los partidos tienen un gran reto por delante, por no decir un papelón de aquí te espero. Al final nada de lo que hagan, ni el más brillante de los spots ni el más elocuente de los eslóganes, podrá camuflar que el problema actual de la política, y no solo en nuestro país, es la escasez de buen género. ¿Qué está pasando para que los mejores no estén en política e incluso huyan de ella? ¿Es problema de los mecanismos de los partidos, que recompensan la mediocridad? ¿Del sistema, que no valora a los buenos gestores (un presidente de gobierno cobra menos que un director de marketing de una empresa mediana)? ¿De las redes, que atizan a diestro y siniestro y elevan las falsedades a rango de dogma? ¿De los electores, que hemos bajado nuestro nivel de exigencia? ¿De los propios políticos, que han hecho pésimo uso del poder? ¿De todo a la vez?
Hace poco un colega, directivo de otra agencia, hablando sobre los candidatos me decía: "No les contrataríamos como directores de cuentas, y sin embargo tenemos que elegirles para gobernar el país."
Muchos años antes de Margolis, James Carville, jefe de campaña de Clinton, acuñó el célebre mantra ¡Es laeconomía, estúpido!, que asumía que lo que más movía a los electores era su bolsillo. Tenía razón y Clinton se mudó a la Casa Blanca. Durante mucho tiempo esa máxima ha estado vigente, pero el mundo está cambiando, la política está cambiando y los electores también. Hoy hay algo aún más básico que debería preocuparnos a todos. A los partidos, porque de ello depende su credibilidad. A los votantes, que se juegan no solo su bolsillo sino su modelo de sociedad y su planeta. Y a nosotros, los publicitarios, porque todos sabemos que si hay algo imprescindible para hacer una campaña creíble de lo que sea… ¡Es el producto, estúpido!