En unos pocos días hemos tenido o vamos a tener, concentrados, diversos foros de mucha importancia para los actores de la industria publicitaria y del marketing. Es algo que no debe de extrañar: ocurre todas las primaveras. Tenemos el Foro de la AEA, el Día C, la Noche del Marketing de MKT (Asociación de Marketing de España), el festival El Sol, etcétera.

Lo que sí debe extrañarnos es que no haya sitio en ninguno de ellos para que, periódicamente, los diferentes actores de este teatro de la comunicación comercial se sienten y hablen de una manera sincera y programada.

Ni siquiera se da el escenario menos bueno: que desde un lado se lancen mensajes hacia los otros. El espejo donde mirarnos serían las reuniones anuales de agencias, anunciantes y editores del mercado de Estados Unidos. Allí, los anunciantes interpelan a las agencias y las invitan a contestar, hacen sus peticiones, explican cómo ven la evolución del mercado y de la comunicación. Y a las agencias les toca el turno en su momento. E igual ocurre con los editores.

Son tres oportunidades que no desperdician para hablar con franqueza, para exponer quejas, demandas y ofertar soluciones. Y lo hacen compañías como Procter, Coca-Cola, IPG, Condé Nast… hablando en nombre de sus colegas. No les resulta necesario invitar a un gurú para que hable del futuro mientras la casa del presente siga sin ventilar. Allí primero se ventila, o al menos, se hace al tiempo. Cualquier observador venido de aquellas tierras, si fuera ingenuo, pensaría al observarnos que aquí todo es perfecto, que los anunciantes, las agencias y los medios no tienen nada que decirse, nada que arreglar y, si fuera malpensado, se maliciaría que aquí cada uno está convencido de que puede hacer que mejoren las cosas sin contar con los otros dos.

Han pasado más de quince años desde que la AEA, presidida entonces por Félix Muñoz, planteó algo parecido a lo que aquí sugerimos, y entonces fue boicoteado por las agencias de publicidad. Seguramente nadie se acuerda ya de aquello pero, sin duda, los problemas que dieron lugar a esa convocatoria no sólo no han mejorado, sino que se han agudizado. Por eso, parece que hay, como suele decirse, mercado para foros compartidos donde se hable de las mismas cuestiones que se hablan en otros países sin que nadie se ofenda ni se escandalice. Hay prácticas en nuestro mercado que proceden de otros tiempos y que ni siquiera leyes como la Sarbanes Oxley han podido cambiar; hay quejas constantes en todos los eslabones de la cadena, pero jamás se debaten entre ellos.

Es verdad que existen varios documentos de buenas prácticas, pero también que la casuística evoluciona tan rápido que ya no recogen las situaciones que hoy se dan. Por poner un ejemplo, las nuevas formas de intermediación en el mercado de la publicidad digital, que están evolucionando rapidísimamente sin que los anunciantes ni los medios hayan tenido la oportunidad de exponer sus puntos de vista institucionales, a pesar de lo que se juegan con ello. Una lástima.