Decir, hacer y ser. Tan complejo de aplicar como sencillo de expresar, estas tres premisas son las que deberían permanecer pegadas en las paredes de la oficina de cualquier marca que quiera tener éxito. En cada rincón. Bien visibles. Miradlas, recordadlas y aplicadlas día tras día.
En un contexto en el que los ciudadanos reconocen prescindir del 80% de las mismas, las firmas que logren contar la verdad y ser verdaderas serán las únicas preparadas para sobrevivir en un ecosistema transmedia. ¿Estamos listos? La carrera por no quedarse atrás ha empezado.
En una competición en forma de mercado en la que encontramos infinidad de marcas de un mismo producto, aquellas que siguen ancladas en resaltar la publicidad de lo que quieren vender o las que buscan ilusionar a la gente exclusivamente con el artículo en cuestión, etapas y acciones vinculadas a los inicios de la publicidad -obviando y desatendiendo la realidad de las personas-, son las que los usuarios borran en un santiamén. Seguramente antes de que termines de leer este artículo. Quizá, quien sabe, ya lo han hecho.
Por ello, para evitar dicha situación, es prioritario tener bien claro que debemos contar a la gente lo único que les interesa. Raso y claro. Expliquemos la verdad, aunque duela, ya que la verdad es lo único que permanece. Mientras recibimos cantos de sirena con la matraca del insight, ese sentimiento o pensamiento del consumidor que se presume clave para desarrollar una campaña que le impacte, la realidad nos conduce por otros lares. Busquemos una realidad que trate asuntos que importen a la gente. Vayamos por esa calle en esta apasionante competición por ser los mejores y olvidémonos del recurrente insight. La publicidad de hoy va de trabajar desde la verdad contando historias.
UNA MARCA; UNA RELIGIÓN
Una verdad, todo sea dicho, que no es gratuita y que nos va a generar obligaciones con las que
deberemos lidiar. Conocedor de que las marcas deben tener el gran valor para dar el paso hacia el nuevo estado y esa consecución de la verdad, -esta no es relativa, es relacional-, crear publicidad siguiendo esta premisa exige también que tu empresa, tus empleados, tu filosofía y tus productos sean reales y coherentes. Sin medias tintas.
A día de hoy, las marcas relevantes de grandes consumos saben lo que se están jugando. Deben definir su identidad y crear valores que giren alrededor de asuntos que a la sociedad le importe. La Fageda, Pixar o Apple, a las considero una marca-religión, son paradigmas de esta permuta.
EL SER O NO SER PUBLICITARIO
Echando la vista atrás, apoyado en la célebre cita de William Shakespeare en Hamlet, la disyuntiva entre ser o no ser ha llegado al mundo de la publicidad. La gran cuestión para las marcas será ser verdaderas o no serlo. La reputación de una marca lo va a ser todo y solo tendrá éxito aquella que nos cuente la verdad, lo demuestre y lo sostenga en el tiempo.
En definitiva, es esa exigencia de autenticidad la que está cambiando la naturaleza ya no solo de la publicidad, sino de las marcas. Nos haremos a partir de las personas que nos consuman. Sin engaños. Somos buscadores de la verdad. Decir, hacer y ser. Esa, en publicidad, sí será la cuestión.
Gabriel García de Oro es director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona