Los datos acerca del negocio de la investigación de mercados en España presentados conjuntamente por ESOMAR, ANEIMO y AEDEMO hace unos días y que recogemos en este número, parecen dignos de ser interpretados y cocinados como bien saben hacer los técnicos en la materia.
El descenso cuantitativo ofrece un resquicio de optimismo, habida cuenta de que un 2,2% es menor que los descensos registrados en los dos años anteriores. Es aquello de la deceleración de la caída, que tanto consuela a los políticos, pero que en definitiva supone dos años de descensos acumulados. No obstante, y siendo lamentable sin duda, lo cierto es que se trata de un descenso en línea con la inversión en marketing y no muy descompasado con el de medios, que si bien subió en 2010 se prepara para bajar este año, siendo estos los dos sectores en los que se juega la mayor parte de su facturación. Por tanto, y vistos dentro de ese marco general, los resultados de las empresas de investigación no parecen del todo malos.
Otro asunto es el cualitativo y, si hay que creer a los presidentes de las citadas asociaciones, todos ellos prestigiosos profesionales  normalmente ponderados en sus juicios, la investigación de mercados y medios está pasando un momento crítico en este aspecto. Y no sólo por la caída de precios de los servicios, un lugar común en cualquier sector en que se quiera profundizar, sino porque viene acompañada de un menor rigor por parte de quienes encargan y pagan la investigación, en su mayoría anunciantes.
En este mundo de la inmediatez, de las respuestas fulgurantes, de los planes para mañana o ayer, parece que la investigación se ve contagiada de las mismas urgencias. Pero lo malo es que la urgencia va reñida con el rigor y una investigación ha de tener rigor o es dinero tirado.
Es una difícil encrucijada. Los anunciantes están presionados por este entorno acelerado y por el cumplimiento de objetivos financieros. Los institutos se enfrentan a un panorama social cada vez más complejo y que requiere más esfuerzo estudiar con menos coste, y también a exigencias nuevas, como el neuromarketing o las redes sociales. Parece que la única solución tendrá que venir del desarrollo de herramientas y productos que se adapten a esas nuevas necesidades de los clientes, pero para desarrollarlas se requiere un esfuerzo intelectual y tecnológico que ahora mismo resulta muy arriesgado. Mucho nos tenemos que es una situación que favorecerá a las compañías no sólo con más músculo financiero para invertir, sino con más visión en sus órganos de poder para aprobar esas inversiones.