• Opinión

    La burbuja del automóvil

    Se habla mucho de la burbuja inmobiliaria y su estallido, mientras que la penosa situación del mercado del automóvil se trata como una cuestión de mercado. Sin embargo, estamos claramente ante otra burbuja en...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 8 abril 2011
  • Se habla mucho de la burbuja inmobiliaria y su estallido, mientras que la penosa situación del mercado del automóvil se trata como una cuestión de mercado. Sin embargo, estamos claramente ante otra burbuja en la que la publicidad ha tenido, en mi opinión, mucho que ver. En los años dulces del pasado, el mercado del automóvil crecía en porcentajes cercanos o por encima de los dos dígitos. Y no sólo en cantidad, sino en calidad. Muchos meses hubo en que el BMW Serie 3 fue el modelo más vendido de su segmento e igualmente marcas premium como Audi o Mercedes estaban en los puestos de arriba en segmentos correspondientes a las generalistas. Bastaba asomarse a Francia o Italia para darse cuenta de que altos de gama que aquí parecían normalitos allí apenas se veían. Parecía que los españoles nos estuviésemos quitando de golpe un complejo atrasado por la vía del atracón. Cada cual soñaba con el coche que antes no podía alcanzar. En ese punto, hay que decir que mucho de ese éxito del mercado en su conjunto se puede atribuir a la extraordinaria publicidad que se hizo del automóvil en España. Una publicidad que no sólo creó marca, sino también categoría, y que dotó a los automóviles de valores complementarios: excelencia, libertad, estatus, deportividad, tecnología… Los tándem BMW/SCPF, Aud/DDB hicieron tanto por ellos como por la propia categoría. A Segarra y Astorga les deben un monumento.

    Pero, como era lógico, la burbuja estalló y el mercado cayó por encima de lo esperable ¿Por qué? Buscando explicaciones, se me ocurren dos. Una, de tendencias sociales: el ambientalismo en boga choca con la cultura del automóvil. Los híbridos y los eléctricos empiezan a ser lo más deseable, pero son aún muy caros. Esto genera indecisión. Por otro lado, los hijos de Facebook ya no ven en el automóvil una puerta a la libertad como otras generaciones. Ellos no necesitan tanto liberarse y, si acaso, lo hacen de otra forma.

    La otra explicación es publicitaria. Después de tres años de agresivas campañas de descuento (con escasísimas excepciones), el atractivo genérico del producto automóvil ha caído en picado. Los valores de marca han pasado a un tercer plano en la comunicación y lo importante es proponer la mejor oferta. Y la verdad es que la idea ha funcionado notablemente bien: tres años después, ya no se compran sueños, se compran ofertas.

    David Torrejón

    Director editorial