• Opinión

    La figura del ‘community manager’: de la moda a la consolidación; por Manuela Battaglini

    Hace ya quince años que se publicó el Manifiesto Cluetrain, dando comienzo a la gran era del social media, y su terrible declaración: «el fi n de los negocios como los conocemos». A partir de este momento,...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 10 julio 2015
  • Hace ya quince años que se publicó el Manifiesto Cluetrain, dando comienzo a la gran era del social media, y su terrible declaración: «el fi n de los negocios como los conocemos». A partir de este momento, empezamos a escuchar la ya manida frase: «los mercados son conversaciones» que, en un principio, a muchos nos pareció brillante, disruptiva y el fin real de una era. Sin duda, supuso el comienzo de una serie de profesiones que surgieron para gestionar esas conversaciones que las marcas habían decidido escuchar y muchos vimos cómo podíamos romper con una estanca, aburrida y clasificada vida profesional marcada por las carreras tradicionales. Entre esas profesiones estaba la de community manager (CM) y de esto ya han pasado unos cuantos años, pero los suficientes como para hacer un análisis y ver si, realmente, llegó el fin de los negocios como los conocíamos.

     

    La fiebre del inicio hizo que se sobrevalorara al community manager desde fuera porque, desde dentro, era la representación de la innovación y eso suponía cambiar elstatu quo de las empresas, el mecanismo de toma de decisiones, las fuentes a consultar. Se decía que el CM era la voz de la empresa en las comunidades y la voz de las comunidades en las empresas pero, desde mi punto de vista, se limitaba a hacer acciones de marketing tradicional enredes sociales: promociones, concursos, envío de muestras.

    ¿Qué es lo que cambiaba? Pues algo importante: la capacidad de responder a los usuarios a tiempo real. La gran empresa se dedicó a hacer mega-acciones en internet con presupuestos millonarios que impresionaban a todos los usuarios pero, si lo colocabas en la tele, poco cambiaba. La única diferencia era que se podía responder al usuario a tiempo real pero, sin embargo, el concepto de negocio seguía siendo el mismo: producto, producto, producto. Sólo unas pocas marcas marcaban la diferencia y se preocupaban realmente de extraer las necesidades de los usuarios y convertirlas en acciones de marca o modificación de producto.

    Éste era un momento de efervescencia y las labores del community manager eran, fundamentalmente, monitorizar, gestionar comunidades, medir acciones y vuelta a empezar, con las métricas de moda: el alcance, número de impactos y número de seguidores en redes sociales. Métricas que engordan el ego pero que no nos dan ningún resultado tangible. Pero ya hace tiempo que se dejó de hablar del social media marketing como una moda, como algo pasajero o como algo nuevo. Ya no procede decir que las redes sociales son el futuro porque según qué cosas ya son, incluso, el pasado. Sin ir más lejos, lo que acabo de contarles. Pero, además, tampoco procede hablar de las nuevas tecnologías porque dejaron de ser nuevas hace muchos años.

    Pasado de moda

    Vivimos una revolución tecnológica hace años y ahora estamos inmersos en una era en la que la tecnología forma parte de nuestra vida cotidiana y empresarial. Por lo que, insisto, hablar de moda ya está pasado de moda. Lo mismo pasa con la fi gura del community manager como tal, ya está obsoleta porque, como hemos venido diciendo, es el profesional que gestiona comunidades, y el social media ha evolucionado de tal forma estos últimos años que un profesional de la comunicación digital debe manejar con soltura muchas disciplinas para poder realizar un buen trabajo para una marca. Un profesional de la comunicación digital es mucho más que eso. Es mucho más que saber monitorizar, gestionar y analizar estrategias.

    Debe definir los objetivos que ha de alcanzar una empresa en internet y, sobre todo, saber cómo alcanzarlos. Cómo lograr vender productos en una empresa e-commerce, cómo generar leads y convertirlos en prescriptores clasificándolos en listas y dándoles el contenido que necesiten de acuerdo a sus necesidades, cómo confeccionar una estrategia SEM o realizar una estrategia de atención al cliente enfocada a atender y solucionar (muchas marcas se olvidan de lo segundo) o cómo crear conciencia de marca e involucrar a los usuarios.

    Para realizar este tipo de estrategias se requiere de altos conocimientos de diversas materias. Para llegar a realizar este tipo de estrategias se necesita un cierto recorrido y disponer del conocimiento que ofrecen varias disciplinas y que un profesional de la comunicación online debe dominar.

    Esto ha hecho que realmente las marcas le pongan cara a sus clientes y sepan cuáles son sus necesidades, logren acceder a información básica sobre sus gustos, preferencias, información personal, de sus empresas, incluso saber cuáles son sus redes de aprendizaje, consulta e información para tomar decisiones de compra y así las marcas podrán proporcionar información que supla esa necesidad en el sitio correcto y en el momento adecuado.

    Medios de pago

    Pero dentro de todo este panorama de información, automatización de procesos y listas inteligentes ha habido un cambio sustancial en la esencia de lo que empezó siendo el social media: se han convertido en medios de pago. Facebook y Twitter nos conceden la posibilidad de llegar a audiencias segmentadas, pero pagando. Facebook ha reducido el alcance orgánico de sus posts de manera que si no pagamos, perderemos toda la visibilidad. Para analizar el éxito de nuestra campañas ya no basta con el manido alcance, ahora hay que plantearse métricas mucho más específicas y de resultado (menos mal), como tasa de engagement con las KPI’s específicas según estrategia, tráfico, leads generados, tasa de micro y macro conversión, entre otras muchas.

    Pero seguimos con el mismo concepto de negocio y las marcas deben plantearse seriamente usar el social media para transformar sus negocios y terminar con el negocio como lo conocemos siempre. Aun pagando.

    Manuela Battaglini es presidenta de AERCO-PSM (Asociación Española de Responsables de Comunidad y Profesionales Social Media)