Son las ocho de la mañana en Chicago. El turno de mañana de la war room de Gatorade saluda a sus colegas del turno de noche, que se va a casa con gestos de agotamiento tras una noche bastante agitada. Los grandes monitores, donde diversos cuadros de mandos se actualizan constantemente, re_ ejan por qué. Un deportista asiático patrocinado por la marca fue acusado de dopaje y su caso estalló a las ocho de la tarde hora local, nueve de la mañana en Asia Central. Poco más tarde, a las doce, una promoción organizada en Francia empezó a agitar las redes sociales, en principio positivamente, aunque muchos consumidores no acababan de entenderla del todo y hubo que reconducirlos.

 

El turno de mañana tendrá que rematar estos temas y hacerse cargo de otros nuevos que irán surgiendo. Por algo, a ese despacho de la planta veintitrés del rascacielos se le llama war room (habitación de guerra). Un nombre que no deja de ser curioso para un lugar donde, en realidad, se supone que se debe gestionar el diálogo de los consumidores con y sobre la marca.

 

¿Marketing ficción? No tanto. Ese despacho existe en Chicago, coloquialmente lo llaman así y tiene esas funciones, aunque seguramente aún no opere en un frente de guerra global. Se cuenta en un interesante reportaje del último McKinsey Quarterly titulado Demystifying social media, junto con otros ejemplos. Gatorade se ha propuesto ser "la marca más participativa del mundo" y parece que lo está consiguiendo con iniciativas como esta: el tráfico a sus propiedades online, la duración de las interacciones y la viralidad se han más que doblado desde que se creó la war room.

 

Ante ejemplos como éste parece que todas las dudas sobre la utilidad de las redes sociales en el marketing resultan ociosas. Al menos para marcas con un mínimo de relevancia para los consumidores.

 

Desconozco si en España hay alguna war room, pero seguramente haya unas cuantas marcas, pocas, monitorizando las redes sociales a un nivel menos desarrollado. Si solemos llevar entre dos y tres años de retraso con la metrópoli en cuanto a desarrollo de marketing, eso será lo que tarden en aparecer instalaciones semejantes. Es posible que algunos de los primeros community managers estén entonces al frente de ellas contando batallitas de los tiempos pioneros. Qué cosas.

 

David Torrejón

Director editorial