• Opinión

    Adrián Mediavilla Septiembre 2021

    ‘La Patrulla Canina’: Byron Sharp para preescolar

    “El otro gran acierto de Nickelodeon es su estrategia de ‘partnership’, que convierte a la ‘Patrulla’ en algo físicamente inevitable”

    • 14 febrero 2022
  • En 2011, Keith Chapman creó una marca y, diez años después, vive en Mónaco y conduce un Aston Martin. Chapman es la demostración de que la Patrulla Canina es el mejor– caso de construcción de marca en la última década.

    How Brands Grow es el libro de marketing más influyente en lo que llevamos de siglo XXI. En el libro, su autor, Byron Sharp -director del reputado instituto Ehrenberg-Bass-, establecía los siete principios que deben seguir las marcas para crecer.

    Desconozco si Byron Sharp tiene hijos en edad de ver dibujos animados, pero los padres y madres de la última década tenemos algo en común: todos levantamos las orejas cuando oímos los nombres de Chase, Skye o Marshall. Nickelodeon lanzó Paw PatrolLa Patrulla Canina en castellano- en 2013. El elevator pitch dura menos de lo que tardan en cerrarse las puertas del ascensor: es el Equipo A con perros. Cada chucho tiene una habilidad definida y un color diferente. La Patrulla Canina es una marca fácil de consumir porque es fácil que el niño -les niñes- se identifique con los protagonistas, escritos con el manual de arquetipos en la mano: el líder, el forzudo, la astuta, etcétera. Por supuesto, la representación femenina se limita a un solo personaje, una perrita piloto (¿pilota?) que por supuesto viste de rosa.

    Los assets de marca son pocos, brillantes y machacones, cada episodio sigue la misma estructura:

    • Desafío a resolver
    • Briefing a la Patrulla
    • Entrada en acción de los héroes al ritmo del tema principal Paw Patrol, Hey! Hey! Hey! O en castellano ¡Ya está aquí, ya llegó, Patrulla Canina!
    • Un rescate que se lleva a cabo con éxito gracias al trabajo en equipo de los perritos.

    La serie habla a todos los compradores de la categoría, desde los niños de dos años que se pueden ver horas de Patrulla sin pestañear (heavy buyers) hasta los de seis que lo toleran un ratito, pero ya están listos para pasar a otra cosa (light buyers). La estrategia de distribución de Nickelodeon es parte clave del éxito: la Patrulla Canina está disponible en Netflix, Amazon Prime Video, Movistar+ e incluso en YouTube.

    Además de haber logrado la disponibilidad mental de los pequeños, el otro gran acierto de Nickelodeon es una estrategia de partnerships que convierte a la Patrulla en algo físicamente inevitable: los perros de colores están en los yogures Danone, en la sección de juguetes de El Corte Inglés y en las camisetas de Primark. Solo en 2019, los acuerdos de licensing supusieron un negocio de más de 2.000 millones de dó- lares. En 2020, Keith Chapman lanzó una nueva franquicia de animación, Mighty Express, que ya supera a Paw Patrol en búsquedas en Google. Eso sí, los dos títulos de Chapman están a años luz de Cocomelon, el segundo canal de YouTube más visto a nivel mundial. Es posible que sus creadores también circulen en Aston Martin.

    Adrián Mediavilla es cofundador de Slap Global