Hace más de una década, los  que estudiamos Publicidad y  Marketing desembarcamos en el  mercado laboral pudiendo elegir  entre comenzar nuestro trayecto  profesional trabajando en la  denominada publicidad  convencional (la de toda la vida,  con sus spots, sus gráficas y sus  copies) y el recién llegado mundo  digital (que era dominado por los  programadores, apenas había  marcas que apostaran por él y los  sites había que picarlos con  editores de HTML). En los más  prestigiosos certámenes de  creatividad solía haber una  pequeña categoría para premiar…  ¡el mejor gif animado del año!  Éramos los hermanos pequeños,  los advenedizos de un mundo  cool, moderno y creativo que nos  miraba con superioridad y  arrogancia. No era para menos,  eran épocas de crecimiento en  inversión anual constantes, con  campañas filmadas a todo lujo y  con una visión de la creatividad  en la que los recién llegados de  internet parecía que solo  merecíamos competir con la  publicidad del teletexto. 
Pues ha tenido que pasar  mucho tiempo, pero el momento  de la creatividad y el marketing  online ha llegado: según la  asociación IAB, la inversión  publicitaria en medios digitales  (18,3%) ha superado en el primer  semestre de 2012 a la inversión en  medios impresos (15,6%) por  primera vez en la historia desde que  se creó internet, situándose en  segunda posición sólo por detrás de  la inversión en televisión (43%). 
Y es que a la llegada de  internet hay que sumar la  progresiva utilización de los  móviles y las tablets, que han  creado una nueva realidad tanto  para los usuarios como para los  medios y el resto de actores del  sector que ha significado este  vuelco histórico en los resultados.  Estos nuevos soportes obligan a  las marcas a diseñar una nueva  estrategia a la hora de pensar su  publicidad, situando en el centro  de la estrategia marketiniana a la  creatividad online, porque hoy  más que nunca los medios se  consumen de forma cruzada y  complementaria. Por poner un  ejemplo, en el horario prime time  vemos un programa de televisión,  consumimos nuestros diarios  tradicionales en internet en las  pausas publicitarias y  actualizamos información de lo  visto hasta entonces en las redes  sociales con nuestros smartphones  o con nuestro IPad, todo al  mismo tiempo, de ahí la  importancia creciente de la  creatividad online y su  equiparación con su hasta ahora  hermana mayor, la offline.    
Redes 
Comenzamos por sencillos  websites y banners, seguimos con  campañas de rich media cada vez  más complejas, pero quizás ha  sido la importancia cada vez  mayor de las redes sociales -solo  Facebook cuenta con 15 millones  de usuarios activos en nuestro  país- además del acceso cada vez  mayor a contenidos audiovisuales  a través de la red, lo que está  cambiando los hábitos de  consumo y de entretenimiento de  los usuarios por lo que las marcas  han terminado por girar su  comunicación al online  intentando adaptarse a estos  cambios de la forma más rápida  posible, mostrando un mayor  interés hacia este mundo como  forma de llegar a sus clientes sin  juzgar creativamente la  plataforma, solo valorando el  aspecto más pragmático y  comercial de este tipo de  comunicación, por encima de  valoraciones elitistas de origen  creativo. 
Pero mal entenderíamos la  lección si reproducimos el mismo  ejercicio de superioridad y  soberbia profesional que sufrimos  con la hegemonía de la  creatividad offline. Es un hecho  que las marcas están comenzando  a invertir en campañas de  marketing que combinan los  canales tradicionales y online, ya  no puede hablarse de superioridad  de ningún canal,  por lo que debemos  trabajar en equipo,  acudiendo a  soluciones  personalizadas  según los objetivos  de marketing sin  miedo a recomendar  una determinada  acción, independientemente del  soporte en que sea desarrollada,  aconsejados por los mejores  profesionales cualificados en  online y offline capaces de ofrecer  estrategias que combinen ambos  mundos sin desconfianza ni  recelos. Lo televisivo ofrece  audiencia, mientras que lo digital  aporta interactividad. Ya no  podemos hablar de creatividad  offline versus creatividad online y  cada día que pasa se ve más  claramente el viraje de agencias y  anunciantes a una publicidad  integrada, a una publicidad total,  sin distinción de soportes,  sometidas a una idea ganadora.  En definitiva, hoy más que nunca  se hace indispensable trabajar  codo con codo, el uno con el otro. 
José G. Pertierra 
Director de arte de Clicknaranja