A pesar de la gran confusión que aún persiste en torno al branded content (BC) y sus diferencias respecto al marketing de contenidos y la publicidad nativa, en esta ocasión no pretendo insistir más sobre la necesidad de delimitar sus fronteras ni de clarificar el sentido último de su definición, sino que me gustaría aprovechar para poner el foco en uno de los aspectos, en mi opinión, más importantes y menos tratados en relación a los contenidos de marca: su vertiente legal.

Porque habrá quien diga que toda comunicación de marca es en última instancia publicidad y en consecuencia el marco jurídico aplicable no sería otro que la Ley General de Publicidad. Pero esto colocaría al BC automáticamente fuera de la ley (al menos en televisión) o en una especie de limbo de alegalidad (en el caso de internet), relegando a las marcas a ser meros patrocinadores del contenido de un tercero o a utilizar técnicas recientemente regladas como el product placement , si no quieren ser acusadas de una suerte de publicidad encubierta. Términos, todos ellos, en las antípodas de lo que debería ser la creación de contenidos por parte de las marcas, en la que voluntariedad y transparencia deberían ser nuestro dogma de fe.

Pero cabe la opinión, entre la que me encuentro, de que no todo en lo que participa una marca es publicidad (y si no… ahí está la labor de sus fundaciones, por poner un ejemplo). Porque, si entendemos el BC como algo ni mejor ni peor, pero si distinto a la publicidad en su sentido estricto, con objetivos y motivaciones distintas a las de la publicidad, empezaremos a entender que los marketers (que no anunciantes) deben asumir un nuevo rol que los sitúa en un plano mucho más cercano al del productor ejecutivo, el editor o el promotor y que el BC, gracias a su capacidad de ser monetizable, nos sitúa ante un nuevo paradigma en el que tendremos necesariamente que tomar decisiones tan importantes como el marco jurídico, la propiedad intelectual o los derechos de autor y entender el BC como un activo que seguirá trabajando para nosotros a lo largo del tiempo.

Y es que doy por sentado que todos aquellos que estamos sinceramente interesados en el desarrollo del BC hemos asimilado ya algunos conceptos, como por ejemplo: pull vs push, voluntariedad vs interrupción, audiencia vs consumidor o estrategia vs táctica. Pero me parece muy importante que empecemos a asentar también otros conceptos como el de construir audiencia vs alquilar audiencia o el de inversión vs coste, en los que la relevancia del contenido creado es imprescindible.

Preguntas previas

Y es por esto por lo que insisto en que al afrontar un proyecto de BC deberíamos preguntarnos previamente: ¿pagaría yo por este contenido? ¿Estaría mi audiencia dispuesta a pagar por este contenido? Alguien, una cadena de televisión, un editor o un productor de espectáculos, ¿estarían dispuestos a pagar o a coproducir este contenido?

Tan sólo en caso afirmativo podríamos decir que nuestro contenido tiene potencial de ser realmente relevante para nuestra audiencia y que probablemente tendrá recorrido a medio y largo plazo, más allá de que pueda ser viral por un tiempo limitado.

Pero claro, nada de esto importará si, como piensan algunos, ser relevante es igual a ser viral o a tener un gran número de views en YouTube. O si al hacer un BC en televisión lo relevante es en realidad comprar GRP's a buen precio en formato de caretas o patrocinios en prime time. Pero, si por el contrario, entendemos que la gran oportunidad que nos brinda el BC es la de ser los auténticos propietarios de nuestro contenido y de construir una audiencia propia para nuestra marca, los aspectos legales deberían ser fundamentales para nosotros.

Y es que el propietario de la marca, en tanto en cuanto productor de un BC, debería tener claro que además de crear un contenido que transmita sus valores de marca, tendrá que invertir en la producción, en la distribución y en la promoción de dicho contenido. Y es precisamente ahí, en la promoción del contenido donde la publicidad y el branded content se re-encuentran, pero no antes. 

Pablo Muñoz es presidente & CEO de FCB Spain