• Opinión

    Los amigos de mis amigas son mis amigos

    Antonio Pacheco Coincidirán conmigo en que la sociedad española está en deuda con ese excepcional grupo que fue Objetivo Birmania. Si no por sus sensacionales y pegadizos temas, al menos debería estarlo por la...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 20 septiembre 2011
  • Antonio Pacheco

    Coincidirán conmigo en que la sociedad española está en deuda con ese excepcional grupo que fue Objetivo Birmania. Si no por sus sensacionales y pegadizos temas, al menos debería estarlo por la visión de futuro que demostraron sus letristas al componer la memorable (y semi-taladrante, todo hay que decirlo) canción: «Es lo que yooo teee diiigo, los amigos de mis amigas son mis amigos…»

    Pues sí, querido (y desconocido) letrista de Objetivo Birmania, no sólo lo dices tú, que ibas veinte años por delante. También lo dice David Rowan, editor de la edición británica de la mítica revista Wired. Permitan que les traduzca con mi inglés de Humanes, un parrafito que se marca este señor hablando sobre las claves del éxito del tema Groupon: «Si compartes tus decisiones de compra con tus amigos –y las propuestas que te hacen están diseñadas para ser compartidas– entonces tu influencia personal hará que tus amigos compren productos, mucho más que la publicidad pasada de moda e impersonal.»

    O sea que aquí, la clave del éxito para vender algo está en tu influencia sobre tus amigas y sobre los amigos de tus amigas. Y lo demás es viejuno.

    No sé ustedes, pero yo empiezo a estar pelín cansado de que cualquier disciplina medio nueva que aparezca para ayudar a conseguir los objetivos de marketing y ventas suponga la desaparición de alguna disciplina más tradicional. Es como si el marketing fuera un juego de suma cero en el que la ganancia de un jugador supone la pérdida de otro. Y, personalmente, creo que nada tiene que excluir a nada. Se trata de encontrar, y ya sé que es de Perogrullo, la combinación de técnicas que resuelva con más efectividad el problema de marketing que tenemos encima de la mesa.

    No me malinterpreten, soy muy fan del social commerce. Creo que la opinión de tus amigos tiene muchísima relevancia en las decisiones de compra, sobre todo en aquellos productos de los que puedes presumir y en los que un me gusta puede no sólo reafirmarte en lo bien que has hecho en comprarte esos pantaloncitos, si no que mediante lo que los gurús del marketing denominan el efecto culoveoculoquiero, el que ha pulsado el megusta es candidato número 1 a comprar algo parecido. Es más complicado que compartas con tu entorno la compra de una manta eléctrica, pongamos por caso.

    Claro que, quizás, te compras esos pantaloncitos porque los has visto anunciados en una campaña realmente impersonal de una publicidad pasada de moda. Pero eso parece no tener importancia. Para un cierto tipo de gurús, claro. Para el consumidor quizás la sigue teniendo. A lo mejor, lo que está pasado de moda es la publicidad que no cumple sus objetivos, sea de la disciplina que sea.

    Nómina

    Las recomendaciones son una parte importantísima del e-commerce y del comercio en general, y su importancia va a ir creciendo. En mi caso, tengo repartida la domiciliación de la nómina en tres sitios distintos (al 33%): el banco, las máquinas de vending de McCann y Amazon.com. La de dólares que me habré dejado en esta última con el temita «Clientes que compraron esto también compraron…». Con la integración con Facebook, las recomendaciones serán mucho más apetecibles ya que tendrán en cuenta las compras realizadas por gente a la que conoces y cuyos gustos (teóricamente) pueden ser similares a los tuyos. Ahora bien, igual que les digo una cosa, les digo la otra: tengo bastantes amigos de Facebook que si veo que han comprado algo, inmediatamente ese algo queda descartado para siempre.

    El poder del boca a oreja es tremendo y la amplificación ahora mismo es brutal. Pero no hay que descartar ninguna herramienta que ayude a conseguir esa primera recomendación. O sea, que no lo podemos dejar todo en manos de los amigos de mis amigas. Aún.

     pacheco@anuncios.com