Las alteraciones de Caffeine (la última arquitectura de nueva generación para la búsqueda web de Google) en los factores que influyen en el posicionamiento de los sites hacen que se tenga mucho más en cuenta la conversación social y los nuevos canales. Desde el punto de vista de los usuarios, este cambio tiene una lógica pasmosa. La relevancia sobre un contenido será propulsada por el interés que despierte en los usuarios de una forma bastante más dinámica.  La influencia de las referencias externas crece a la hora de dar relevancia.  Aún teniendo en cuenta que en términos de actualidad, esta es una realidad contundente, debemos esperar aún un poco más para ver como afecta a los contenidos menos sujetos a estos cortos periodos de obsolescencia.  
Pero las dudas de los expertos surgen de cara a uno de los negocios más rentables de Google, como es el de las búsquedas.  Con estas nuevas medidas, las diferencias de coste entre el SEO y el SEM, es decir, el posicionamiento orgánico y el publicitado, se acortan. La necesidad de actualización constante, ya no sólo obliga a los expertos en SEO (externos a Google, de los que recauda menos, por ser estos un eslabón adicional en la cadena de valor) a actualizar las estrategias en función de la vida caduca del algoritmo de Pagerank, que no es otra cosa que el conjunto de algoritmos que asignan de forma numérica la relevancia de cada web, sino que ahora les fuerza a crear más contenidos y a agitarlos en redes sociales.  Las compañías se ven obligadas a contratar expertos de forma más continuada, o a decidirse por el atajo que supone el SEM, donde los ingresos son infinitamente más jugosos para Google.  Esto unido a la importancia que está cobrando el video online, hace que de forma muy directa beneficie a Youtube, que casualmente también es parte del grupo y que además les garantiza otra fuente adicional de inventario publicitario.  Los más críticos con la compañía de Mountain View, también esperan ansiosos a ver comparaciones de la influencia del contenido movido en Google+ versus el resto de las redes sociales, dado que incluso consideran que puede ser una estratagema para poder tratar de enmendar el fiasco de esta red social.
Por último, Caffeine también ha afectado de lleno a los conocidos domain parkers, dado que las sugerencias que ofrece ahora el navegador evitan el negocio que hacían estas empresas usando los típicos errores de tecleo que generaban una desconocida pero inmensa cantidad de tráfico que era posteriormente revendida a Google.  Un golpe perfecto, en el que eliminando ha algunos competidores se acaba dando mejor servicio a tus usuarios.
Impacto de la actualidad
Los últimos cambios debidos al freshness update (algoritmo que usa el factor tiempo para priorizar la relevancia, apoyado en la arquitectura Caffeine), también tienen una lógica aplastante en muchos casos para el usuario, potenciando el impacto de la actualidad en el acceso a la información.  Sin embargo, se ha levantado muchas voces críticas que dicen que esta actualización produce una alteración en la realidad de la web.  Google nació con el espíritu de facilitar el acceso a la información, generando métodos avanzados de búsqueda.  Había cantidades ingentes de contenido, y no existían formas ordenadas de acceder a ellas.  Con este cambio, mucha gente cree entrever una labor de editor encubierto de Google hacia esa realidad, dando una importancia mayor a la parte de la historia, donde la creación de la información ha dejado de estar en manos sólo de los grandes grupos editoriales, sino en manos de los individuos, donde, sin darnos cuenta de ello, Google es quien está definiendo la línea editorial, convirtiéndose en uno de los soportes más grandes, poderosos y fácilmente manipulables del mundo.  
Se quiere dar más relevancia al periodo de tiempo donde Google tiene más control sobre la información, convirtiendo a la compañía en casi el primer soporte en internet en importancia publicitaria y audiencia en el mundo online, y pronto en los medios en general.  Cuando la dinámica en televisión es la de fragmentación de audiencias, y estrategias como la pauta única no han sido capaces de alcanzar los datos de audiencias del pasado,  Google está siendo capaz de coger el ecosistema más fragmentado de audiencias y consolidarlo con el beneplácito de la mayoría. ¿Genial? ¿Peligroso?  Dejemos los juicios de valor a cada uno, y las especulaciones a los que disfrutan de las teorías de la  conspiración, pero no perdamos la perspectiva.
José Nevado
Director de desarrollo de Negocio en GetPlusOn