• Opinión

    Mantenimiento de opciones creativas y márgenes en las campañas online; por Fernando Maldonado

    Mi trabajo hace que tenga contacto cotidiano con muchas agencias creativas. Siempre me comentan lo mismo: «El cliente quiere más de lo mismo, pero por menos dinero». Esta presión constante de entregar más por...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 14 julio 2015
  • Mi trabajo hace que tenga contacto cotidiano con muchas agencias creativas. Siempre me comentan lo mismo: «El cliente quiere más de lo mismo, pero por menos dinero». Esta presión constante de entregar más por menos suele reducir los márgenes de las agencias creativas. ¿Cómo puede reaccionar una agencia creativa sin quedarse sin blanca en este proceso? La respuesta: no ofrecer más de lo mismo, sino ventajas que ningún otro pueda ofrecer.

    La estrategia de la electrónica de consumo

    El sector de la electrónica de consumo puede servir de modelo para las agencias creativas. En vez de fabricar productos más baratos y reducir los precios, muchos fabricantes han optado por incorporar más funciones y ventajas y mantener (o subir) los precios, por lo que han podido salvar o incluso mejorar sus márgenes de beneficio.

    El IPhone es el ejemplo por excelencia que muestra cómo mantener el precio, en vez de ceder a la presión a la baja con el paso del tiempo. A diferencia de muchos productos de la gama alta, un IPhone es hoy en día más caro que en el momento de su aparición en el mercado en 2008. ¿Cómo es posible que Apple lo haya conseguido? Incorporando nuevas funciones y ventajas, como una mejor cámara, más memoria, vídeo HD y una pantalla más grande. Aquí tenemos un comparativo de las características del iPhone original con el modelo de la sexta generación, disponible desde el año pasado:

     

    iPhone de 2008 – 4 Gb – 499 $

    Pantalla: 320×480 / Cámara: 2 megapíxeles / Vídeo: 640 x 480

    iPhone 6 de 2014 – 16 Gb – 649 $

    Pantalla: 750 x 1334 / Cámara: 8 megapíxeles / Vídeo: 1080P HD

     

    ¿Qué puede hacer, pues, una agencia creativa para añadir funciones y ventajas a sus campañas digitales y mantener así los precios y, por consiguiente, los márgenes de beneficio?

    Una manera sería facilitar a las marcas más información sobre su campaña. Podemos acceder a muchos datos más para valorar la eficacia de la pieza creativa que los que obtenemos a través del indicador de éxito por excelencia, es decir, el CTR; que es lo que queda de la tecnología de los tiempos de Netscape, y un indicador deficiente del interés del consumidor. El éxito de estas campañas se mide únicamente con el tráfico en el sitio web; por eso el cliente pide contenidos más creativos para atraer a los consumidores, pero a un precio más bajo. Esto, a su vez, lleva a campañas de calidad inferior que dan resultados más bajos. Resultado final: estamos atrapados en un círculo vicioso del que nadie sale ganando. Basándonos en el ejemplo de la estrategia de la electrónica de consumo, ofrecemos a las agencias creativas algunas sugerencias sobre cómo aportar más funciones y valor añadido a los clientes:

    -          Campañas auto-optimizadas que permiten conocer a fondo a los clientes

    A menudo existen diferencias entre los gustos del cliente y los de la agencia creativa. Generalmente, una agencia presenta tres conceptos diferentes, de los cuales se elige uno. ¿No sería mejor probar los tres para descubrir cuál de ellos funciona mejor? De este modo, podría probar varios mensajes creativos, atribuyendo diferentes valores a la marca y posicionándola de diferentes maneras, y ver el efecto entre el público. El método de auto-optimización aumenta automáticamente las impresiones del mensaje que recibe más respuestas y también permite a la marca determinar qué ventaja o característica despierta el mayor interés entre los clientes.

    -          Campañas con contenidos (aka rich media): el arma secreta para la exposición de la marca

    El formato rich media alcanza una tasa media de interacción 45 veces más alta que el CTR, lo que supone un incremento significativo. Motivar a alguien para que deje de hacer lo que está haciendo y haga clic para visitar su sitio web es todo un reto, difícil de superar. Pero conseguir que alguien se desplace sobre un banner para ver más información o un vídeo es pedir mucho menos al público y, como en cualquier diálogo, el que pide menos tiene más probabilidades de recibir una respuesta positiva. En otras palabras: entregar contenido es bueno; aumentar el tráfico, malo. Para muchos clientes, el objetivo es la exposición de la marca, no el tráfico en el sitio web. Este se ha convertido en un sustituto de la exposición de la marca, pero no es lo mismo. ¿Es importante que los consumidores interactúen con la marca en un sitio web o en un entorno de rich media? A ellos no les importa.

    -          Campaña de gestión de contenidos: continuidad y eficiencia

    Cada producto o mensaje tiene un ciclo de vida útil. En el pasado, cambiar el mensaje cuando empieza un nuevo ciclo se consideraba una campaña por separado. Pero con la plataforma adecuada las actualizaciones se realizan sobre la marcha, y no es necesario renegociar la publicidad creativa, lo que ahorra tiempo, trabajo y dinero. Echemos un vistazo al entretenimiento, a modo de ejemplo. Cuando miramos una película en DVD, vemos varios mensajes: salen los mensajes «próximamente» y «actualmente en cartelera», seguidos de un tráiler. Si todos estos mensajes se crean a la vez, dr ofrecerá a sus clientes continuidad en el tiempo, así como eficiencia en la producción y comercialización.

    -          Información y usuarios con campañas de secuencia dinámica

    Las campañas deberían emitir una secuencia de mensajes que respondan a la interacción del usuario con el mensaje inicial: un tipo de campaña publicitaria que permite elegir su propia aventura. Por ejemplo, un productor de contenidos de alta calidad, como HBO, podría emitir un mensaje preguntando a los usuarios sobre su género preferido: drama, comedia, documental, etcétera. Una vez recibida la respuesta del usuario, la secuencia publicitaria puede presentar obras de este género e, incluso, personajes famosos de una obra determinada. Mediante secuencias dinámicas, una campaña puede recopilar información más detallada sobre quién responde a qué y captar más usuarios gracias a mensajes más adaptados al público objetivo.

    -          El resultado: mejores precios para las agencias creativas

    El reto que todas las agencias creativas digitales tienen que afrontar es mantenerse al día utilizando de modo óptimo la tecnología de última generación y emitir los mensajes creativos más apropiados con la mayor rentabilidad posible.

    Esto es todo menos fácil. La destreza técnica, junto con la excelencia creativa, forma parte de las funciones y ventajas ofrecidas por las agencias creativas. Si añade información detallada sobre la motivación de los usuarios, será un partner valorado, y no solo un proveedor entre otros. Como negocio, convendría que las agencias creativas digitales aprendieran la lección de la electrónica de consumo y ofrecieran excelentes e innovadores servicios para mantener los precios propios de una marca de alta calidad y el estatus de partner.

    Fernando Maldonado es director de Innovación de Sizmek España