• Opinión

    Marcas turísticas

    (Ahora que estamos mirando dónde nos vamos en Semana Santa).  Es nuestra primera industria, nuestra mayor fuente de divisas y uno  de los pocos sectores donde somos primera potencia mundial. Y, sin  embargo,...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 4 marzo 2013
  • (Ahora que estamos mirando dónde nos vamos en Semana Santa). 

    Es nuestra primera industria, nuestra mayor fuente de divisas y uno  de los pocos sectores donde somos primera potencia mundial. Y, sin  embargo, qué necesitado está nuestro turismo de marcas fuertes.  Tenemos unas pocas cadenas hoteleras con un marketing de  comunicación de alto nivel, pero perdónenme si no encuentro mucho  más. Miento: teníamos una marca institucional que ayudaba a  disimular esa carencia, Turespaña, pero el Gobierno ha preferido  dispararse en un pie y en el de todos dejándola en el invernadero. 

    Antes de ser barrido por las críticas como un Toni Cantó cualquiera,  les pido que hagan un repaso mental sobre las marcas españolas que  conocen del mundo turístico (dejemos las líneas aéreas, que bastante  tienen) y confiesen si se presentan en su mente no sólo con notoriedad  (al fin y al cabo nos dedicamos a esto) sino con nitidez y diferenciación,  que es lo que debe conseguir un buen marketing. Con una mancha,  como se decía antes, de miles de páginas de publicidad, cuñas, spots y  anuncios digitales cada año, estoy casi seguro de que no podrían señalar  las diferencias entre ellas. Si acaso, salvaríamos a Viajes El Corte Inglés,  que disfruta de las ventajas de una marca madre. 

    Las reflexiones me salen solas: décadas de una oportunidad perdida,  escasa creencia en la marca, prioridad absoluta del precio, la oferta y el  corto plazo, etcétera. Y no parece que esto se esté arreglando, sino todo  lo contrario. Cómo será, que las dos únicas campañas que me vienen a  la cabeza (¿Dónde está Curro? -Viajes Halcón, hoy Globalia- y la  serie de Jacobo Torres -Viajes Iberia, hoy rebautizada como Vibo por  la moribunda Orizonia-) tienen más de tres y más de dos lustros,  respectivamente. Como vemos por la última frase, el cambiar de  nombre y logo no es un problema en este sector, pero parece como si  con ello ya estuviera todo conseguido. 

    Tenemos una revolución pendiente en nuestro sector turístico, un  salto de las ofertas a la marca y sería bueno darlo cuanto antes. No es  imposible. Otro sector tan pegado al ROI como es el de la respuesta  directa (véase bancos directos, seguros directos, etcétera), y al que cada  vez se va aproximando más el de turismo, han comprobado las ventajas  de tener una marca fuerte cuando se trata de vender y han aprendido a  lidiar con los dos tipos de objetivos, venta y marca, que en el fondo se  retroalimentan. La fuerte reordenación que parece que está afectando a  este sector quizás lo ponga más fácil. 

    David Torrejón 

    Director editorial