• Opinión

    Jordi Oliva Julio 2021

    Marketing de precisión a gran escala para las pymes españolas en Latinoamérica

    Recuerdo haber escuchado una vez a Miguel Bosé (quien ahora vive en México) que “para saber lo que es ser español, hay que viajar como español a América”. Personalmente me sigo sorprendiendo con esa increíble...

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      • Jordi Oliva
    • 9 junio 2021
  • Recuerdo haber escuchado una vez a Miguel Bosé (quien ahora vive en México) que “para saber lo que es ser español, hay que viajar como español a América”. Personalmente me sigo sorprendiendo con esa increíble sensación que es viajar de México a Buenos Aires (9 horas de vuelo) y que al llegar sigan hablando en tu propio idioma y preguntándote por cuestiones tan cotidianas de la vida en España como el fútbol, las elecciones en Madrid o el lío que tenemos con las vacunas. Desde luego, tienen mucho que ver los 500 años de historia compartida, pero actualmente las transmisiones internacionales de las televisiones españolas y las producciones globales de las OTT en nuestro idioma común son determinantes.

    La influencia de España, de su cultura y sus valores en la región es enorme. Y, por cierto, para los españoles que vivimos en ella, a menudo nos causa rubor lo poco que los españoles conocen Latinoamérica. Y precisamente por ello, el potencial que siguen teniendo las empresas españolas es extraordinario. Solo un mercado como México tiene 120 millones de consumidores (casi tres veces el español).

    Es cierto que la gran empresa española lleva años instalada en casi todos los mercados latinoamericanos. Pero las pymes españolas, especialmente las de gran consumo, tienen una presencia mucho más modesta, y faltan cientos de ellas.

    En la internacionalización de la empresa española en la región se suelen cometer dos errores importantes. El primero y habitual es aterrizar con arrogancia, lo que suele ser la principal fuente del fracaso. Tengámoslo claro de una vez: ellos odian que vengan “a venderles algo”, porque la idea de‘ conquista’ sigue instaurada en la imagen colectiva de la población de muchos países. Hoy el marketing consiste en crear marca desde los consumidores y para los consumidores.

    Precisamente, el segundo error importante es no entender la idiosincrasia de los consumidores. Las buenas noticias son que la disponibilidad de data y tecnología en marketing permite, gracias a la trazabilidad de contenidos, identifi car insights potentes y generar multitud de segmentos de valor direccionables, mucho más precisos que los habituales segmentos socio demográfi cos, que se pueden activar con tecnología de creatividades dinámicas capaz de manejar cientos de versiones publicitarias diferentes.

    Y,’ lo que es más importante, podemos hacerlo a distancia para activar una respuesta e-commerce que permita a la pyme una introducción gradual y ajustable de bajo riesgo. Por si fuera poco, además existen sistemas de financiación de marketing, como Apex Exchange que, asumiendo el riesgo, generan campañas publicitarias con resultados garantizados en ciertos KPIs de negocio… en Latinoamérica.

    Creo que no se puede pedir más. Es cierto que México, Brasil, Colombia, Argentina y el resto de la región son mercados complejos y con riesgos. Pero no es menos cierto que empresas de otras latitudes y culturas están creciendo en influencia y tamaño en Latinoamérica. No hay razón, pues, para que las pymes españolas no lo hagan ya. Como dijo Octavio Paz, “la irrealidad de lo mirado, da realidad a la mirada”.