Hablar de retos en la medición de los medios es ya un tópico que dura tanto como la propia disciplina: nunca ha dejado de tener retos. Seguramente en cada momento histórico parecía que esos eran los retos más difíciles que había tenido la medición de medios hasta entonces. Y seguramente era verdad, como vuelve a serlo ahora.
En pocos días han coincidido una asamblea internacional de las auditorías de difusión y tráfico de todo el mundo con el seminario Intermedia de AEDEMO. El denominador común sin duda ha sido la cualidad líquida de internet y su facilidad para adoptar diferentes formas, afectar y conectar con los medios establecidos.
En este sentido, falta mucho para adaptar las herramientas de la planificación a la realidad mediática actual. En cierto modo, también la realidad de la medición se está haciendo líquida y quizás en un futuro con suficiente potencia de procesamiento necesitemos no sólo de datos para planificar, sino de modelos que estimen las interacciones entre los puntos de contacto de marca y cliente.
Pero, mientras eso sucede y nuestros expertos demuestran en citas nacionales o internacionales su solvencia y sabiduría, lo cierto es que el panorama de la práctica diaria apunta mucho menos optimista. Lo decía nuestro director editorial en esta misma página hace pocas semanas: hace falta recuperar la demanda de rigor en los datos de la era predigital. En internet estamos entrando en una dinámica en la que la rapidez de las transacciones, el retargeting y las pujas por el espacio sobrante se sobreponen en importancia a los cimientos sobre lo que todo ello debería construirse, que no dejan de ser datos rigurosos y sus mediciones. Y éstas deben estar no sólo bien planteadas teóricamente, sino certificadas y auditadas por organizaciones independientes. Da la impresión de que tenemos dos mundos alejándose sin remedio.
De un lado, el de los medios tradicionales, donde la incógnita es si la disminución de su importancia relativa terminará por afectar a su medición. Y, de otro, un mundo online en el que prima la inmediatez y el precio, construido sobre impresiones al por mayor y cookies y en el que no es posible introducir criterios de calidad. Un mundo en el que se olvida que el internauta no vive dentro de la red, sino que ha accedido a ella para disfrutar de unos contenidos concretos.
Y si, además, añadimos los nuevos fenómenos, como las revistas y diarios digitales, y las aplicaciones para dispositivos móviles, llegaremos a la conclusión de que, más que nunca, es importante volver a demandar esa seriedad pero no para nada, sino para aplicarla.