Durante años hemos estado intentando impactar con nuestros mensajes publicitarios a grupos de personas parecidas: amas de casa, jóvenes, adultos, … No se podía hacer de otra manera. No había medios… hasta que aparecieron.
La tecnología dio un gran salto que venía impulsado por tres palancas: la capacidad de manejar millones de datos (de muchísimas personas, por ejemplo); de cualquier tipo (diferentes cosas que hacemos), y con capacidad de ser procesados en tiempo real (aquí, ahora, a cada persona, una solución personalizada). La mejoría era notoria desde el punto de vista del impactado y eso llevaba, sin duda, a una subida del retorno de la inversión (ROI) para las empresas.
Al entrar la tecnología como protagonista de la personalización de los impactos publicitarios, y viendo que las tres palancas son imposibles de ser llevadas a cabo por los humanos, aquella toma un claro protagonismo en las empresas y se coloca en el centro de las mismas: máquinas conectadas con otras máquinas, ya que si ponemos humanos entre medias perdemos la eficiencia de la conexión de las tres palancas: millones de datos, de cualquier tipo, en tiempo real. ¿Dónde colocar un humano entre medias? Imposible si no queremos romper la cadena.
Entonces nos entra a todos un sudor frío porque tenemos miedo a dejar de ser útiles, a no valer para nada, a perder nuestro trabajo. Sin embargo, esto no va a ser así. De la misma forma que hace años conducíamos en coche por nuestra ciudad, memorizando las calles para no perdernos, y ahora nos dejamos guiar por el GPS, nuestra manera de trabajar cambiará, pero seguiremos haciendo un montón de cosas en el entorno laboral.
En primer lugar, el ser humano tiene la capacidad de pensar estratégicamente, de tener una visión y definir una misión. Así hemos conseguido hacer grandes cosas en la historia de muchas compañías. Y así seguirá siendo. No solo estrategias globales, sino para cada uno de los departamentos, por ejemplo, el de marketing o el de medios.
En segundo lugar, aunque las máquinas estén conectadas entre sí, los humanos tenemos que estar pendientes de su rendimiento, de su forma de funcionar. Las máquinas se equivocan, a pesar de ser tan exactas. Están desarrolladas para funcionar de una determinada manera, con una serie de datos. Pero la vida de ahí fuera, el tiempo real, está lleno de cambios y cosas que surgen de improvisto. Esto lleva a las máquinas a errar y es por esto por lo que los humanos tenemos que estar revisando lo que las máquinas hacen y cómo lo hacen. Volviendo al ejemplo del GPS del coche, si nuestro GPS empezará a llevarnos a sitios erróneos ¿acaso no nos daríamos cuenta? ¿No vigilamos de alguna manera lo que hacey cómo lo hace?
Por último, los humanos tenemos la capacidad de innovar, de crear algo de la nada. Y aquí es importante recalcar este matiz ‘de la nada’. Es cierto que una máquina puede pintar cuadros y escribir historias, pero no de la nada. La capacidad absoluta de inventar desde cero es nuestra, y esta ha sido la clave de nuestra evolución como humanos a lo largo de los tiempos: el fuego, la rueda, la bombilla...
Los humanos somos irremplazables. Las máquinas nos van a ayudar a hacer las cosas de siempre de otra manera, o a hacer cosas nuevas que nos sorprendan, pero nuestra condición humana es única y las máquinas no son perfectas, nos necesitan.
Macarena Estévez es 'partner data, analytics & AI' de Deloitte