• Opinión

    Mirada hacia delante

    Este número que el lector tiene entre sus manos o en su pantalla contiene todo lo necesario para juzgar en detalle este año que termina. Unos verán un signo positivo en la ralentización de la caída, otros la...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 16 diciembre 2013
  • Este número que el lector tiene entre sus manos o en su pantalla contiene todo lo necesario para juzgar en detalle este año que termina. Unos verán un signo positivo en la ralentización de la caída, otros la continuidad de la pesadilla. Todos queremos creer que, tras tocar suelo, las marcas se preparan para cambiar en 2014 de una estrategia defensiva a otra ofensiva, dado que su obligación es la de ganar cuota. Veremos. Tras el cierre de este número se presentará el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing que hace la Asociación de Marketing de España y su resultado ya lo conoce ahora el lector a través de nuestro Anuncios Diario. Pero, dediquemos unas líneas a mirar a este 2014 que llega con buenos augurios y a otros asuntos que pensamos lo van a marcar. 

    Del lado del marketing, dos temas tendrán que ir cuajando. Uno es el famoso neuromarketing que, a partir de sus técnicas más sencillas, irá haciéndose un hueco claro en los pre-tests de campañas, envases y marcas. Es un asunto con potencial para cambiar en gran manera los procedimientos de trabajo en los próximos años. Creativamente tiene riesgos. El primero, el que las campañas se conviertan en meras imágenes de catálogo que, se supone, excitan áreas positivas del cerebro humano, sin ninguna historia detrás. Ya tenemos algunos ejemplos sospechosos en el aire. El otro gran asunto con fuerte potencial de cambio es el del big data. Llevamos en él un retraso considerable y hemos analizado aquí causas razonables y otras no tanto. Serán los anunciantes multinacionales (españoles o extranjeros) los que tirarán de estos métodos que tan buen resultado están dando y, si las agencias no reaccionan, tienen detrás a jugadores muy fuertes, como las consultoras, con una apuesta global fortísima en la materia que ocuparán ese terreno con el riesgo que supone para ellas.

    En el mundo de los medios, la apuesta será la publicidad programática. Se le suponen beneficios para todos. Para la agencia de medios (manejar más presupuesto con menos coste de personal), para el anunciante (optimización de presupuesto) e incluso el medio (inventario sobrante rentabilizado). Pero también hay riesgos ocultos. Y por supuesto, seguimos esperando que en 2014 se reduzca el retraso de nuestro mercado en acciones comerciales para dispositivos móviles. Aunque crece, no es suficiente.

    En el terreno de la creatividad, además de lo apuntado en el primer punto, despejaremos la incógnita de cómo van a convivir dos citas que, digan lo que digan sus promotores, chocan frontalmente: el nuevo festival pamplonés del Club de Creativos y el clásico El Sol. Mismas campañas españolas, un ámbito ligeramente distinto (El Sol tiene que recuperar el terreno perdido en Latinoamérica) y mismas partidas de las que han de salir las inscripciones. ¿Servirá esto para mejorar el papel internacional de la creatividad española? En suma, un año 2014 apasionante y que le iremos contando.