César García

 

Muchos no estarán de acuerdo con lo que voy a decir, incluso me cuesta decirlo porque voy a tener que explicarme mucho, pero es lo que creo y como esta es una columna de opinión, me lanzo: creo que la comunicación de marca ha dejado de ser relevante para la mayoría de las personas y volvemos a la comunicación de producto. Ya está dicho.

 

Toca explicarme. Con esto no quiero decir que el objetivo final de toda comunicación haya cambiado, para mí sigue siendo el de crear valor de marca como principal arma de conquista de mercado. Pero me temo que el camino para conseguir este objetivo pasa por la comunicación de producto.

 

Ahora toca matizar qué es lo que entiendo por comunicación de producto. Para empezar, diré que no me refiero a la concepción clásica de comunicación de producto. Vamos, que no me refiero a hablar del producto, sobre todo porque muy pocas marcas tienen productos tan diferenciados como para convertirse en driver de una decisión y protagonistas de la comunicación. Aunque muchos se empeñen en hacerlo.

 

Cuando se habla de innovación se pone el dedo en esa llaga. Reconozcamos que hay muy poca innovación en productos o servicios, más allá de ampliar sabores, texturas, presentaciones, servicios añadidos o ventajas tangenciales. Ante la falta de innovación, ¡promo!

 

Siempre salta el mismo nombre pero sirve para ilustrar lo que digo. Apple es la marca más valiosa del mundo según el informe BrandZ. Ha crecido un 84% y casi dobla a Microsoft. Obviamente, todo innovación. La comunicación de Apple ¿es de marca o de producto? De producto. –Pero cuidan la marca– dirán algunos. –Sí, en sus productos.

 

Google ni lo hace, y es la segunda. La que más ha crecido en 2011 es Facebook, un 248%, tampoco hace comunicación de marca y esta, ni de producto.

 

De acuerdo, son casos extremos, pero muestran el gran cambio. Hace cincuenta años, el marketing inventó el poder de la marca como garantizador de ventas y vehículo de ampliación de categorías. Con una gran marca podías meter el pie en la categoría que quisieras. Nos llegaron los nuevos poderes digitales y el juego empezó a cambiar. No tenemos nada en contra de la marca, pero ya no es suficiente.

 

Entonces, si dependemos de tener un buen producto para hacer relevante la comunicación y no lo tenemos porque falta innovación, ¿qué nos queda?¿Qué vamos a comunicar? Mi respuesta es producto. O lo que yo entiendo por producto y llamo producto de comunicación. Si no tienes un buen producto, créalo. Crea un producto de comunicación. Un producto que hable de los beneficios de la marca y se pueda consumir. Esta definición lo incluye todo.

 

He participado en la creación de bibliotecas al aire libre para una universidad, en la creación de ligas de debate preuniverstitario, en la creación de aplicaciones musicales para una marca de gran consumo, en la creación de museos para comunicar un beneficio comercial concreto, en la creación de productos para un banco de inversión, en la creación de escuelas de póker, de torneos, de programas de televisión de marca y con objetivos… Para comunicar una marca hemos tenido que crear productos, productos de comunicación.

 

La marca blanca ya está en España en el 40% de penetración. Somos el segundo país con mayor penetración. UK, país referente en el mundo en cuanto a marketing y publicidad, headquarter de las principales multinacionales de publicidad, es el país donde a los consumidores les importan menos las marcas, sólo un 51,3% compra marcas originales. O sea, a la mitad de los ingleses les importa un pito las marcas. Paradójico pero cierto.

 

Sinceramente, no creo que esto sea así, pero hace evidente que la marca per se no es argumento suficiente. El producto vuelve a mandar. Y si no tienes uno, tendrás que crearlo.

 

 

Decisiones

 

En un mundo ideal, los de comunicación deberíamos tener reuniones con los directores comerciales, con los de producto y también con los de marketing, pero las decisiones nos llegan dadas. Bueno, es lo que hay y se sigue esperando que solucionemos lo difícilmente solucionable; así, insisto, ante la falta de producto relevante sólo nos queda crearlo.

 

Como me enseñó mi profesor de Historia, al que supongo que le debo mucho, todo está enlazado, nada surge por azar y una cosa lleva a la otra (gran frase de tonta y sabia que es). De la revolución digital a la revolución de los productos tecnológicos y de allí a la costumbre y exigencia de innovación. De la abundancia de información a la necesidad de tenerla. De la posibilidad de crítica a la necesidad de someterse a ella. De la capacidad interactiva a la necesidad y exigencia de una experiencia.

 

A todo esto, quizá sólo exista una gran excepción. Pienso en marcas cuyos productos son incuestionables, cuyos servicios y beneficios son infinitamente superiores a la competencia, recuerdo sus campañas de imagen y pienso que sí, que fue una buena decisión hacerlas, que quizá yo esté equivocado.

 

Pero lo vuelvo a pensar y llego a una conclusión: podrían no hacer comunicación y les iría igual de bien, con sus incuestionables diferencias de producto no lo necesitan. ¿Qué además haces campaña de marca? Mejor. Estarás fortaleciendo tu posición en el mercado por si un día vienen mal dadas y te crece algún enano. Hoy lo veo así, queremos hechos, realidades, productos, y en ausencia de estos, productos de comunicación. Pero quizá mañana niegue haberlo dicho.

 

cesargarcia@anuncios.com