Al calor del signo de los tiempos, la gran mayoría de las empresas han incorporado la sostenibilidad como un criterio relevante a la hora de tomar decisiones, sobre todo si estas se proyectan hacia el futuro con el fin de asegurar la continuidad de las operaciones. Además, empieza a calar la idea de que es necesario mantener un equilibrio ponderado entre los grupos de interés.

Las nociones de sostenibilidad y equilibrio entre los stakeholders iluminan la declaración realizada el pasado verano por la organización Business Roundtable, que agrupa a los primeros ejecutivos de 181 de las mayores corporaciones de Estados Unidos, que suman 15 millones de empleados y una facturación de 7 billones de dólares. El manifiesto redefine el propósito de la empresa al alinear el objetivo de creación de valor para los accionistas con otros cuatro que tienen como destinarios a clientes, empleados, proveedores y comunidades.

"Respetamos a las personas en nuestras comunidades y protegemos el medio ambiente adoptando prácticas sostenibles en todos nuestros negocios", señala en el punto cuarto, el más social y abierto de los que configuran la declaración, justo antes de recordar en el quinto que la creación de valor para los accionistas debe ser pensada para el "largo plazo" y de apelar a la transparencia como premisa para implicarles realmente.

La vertiente medioambiental de la declaración fue reforzada en enero de este año por la ya tradicional carta anual a sus pares de Laurence D. Fink, presidente y consejero delegado de BlackRock, la mayor empresa de gestión de inversiones del mundo, al anunciar que sus fondos no invertirían en compañías que no tuviesen un plan creíble contra el cambio climático. Fink cita en su mensaje los criterios ESG (medioambientales, sociales y de buen gobierno corporativo)

DESIGUALDAD

Los CEO's dibujan una visión más justa de las organizaciones empresariales. Esta proyección contrasta con dos realidades: el crecimiento de la desigualdad, que se manifiesta también en el interior de las organizaciones, y la querencia hacia el corto plazo que exhibe una economía cada vez más financiera y financiada.

La primera está en el origen de la propia declaración. El capitalismo está intentando corregir sus excesos desde dentro. A largo plazo, incluso tal vez a medio, es insostenible que veintiséis personas en el mundo posean la misma riqueza que los 3.800 millones de habitantes más pobres de la Tierra, es decir, más de la mitad de la población, según los datos de 2018 recogidos por Oxfam en su informe sobre la desigualdad. También empieza a serlo que los sueldos de los principales ejecutivos multipliquen por muchas veces el salario medio de los empleados (132 veces en las empresas del IBEX 35, de acuerdo con otro estudio de esta ONG).

La desigualdad económica está deteriorando la confianza en el sistema capitalista y socavando uno de los pilares de la democracia: el gobierno "del pueblo, por el pueblo y para el pueblo", tal y como inmortalizó Abraham Lincoln en el discurso pronunciado en Gettysburg el 19 de noviembre de 1863. En la medida en que el pueblo no percibe de forma directa los beneficios del voto, el desacoplamiento entre democracia y bienestar insufla aire a opciones políticas alternativas de naturaleza populista y/o reaccionaria que minan la democracia desde dentro del sistema y con sus propios recursos.

La segunda contradicción es que, frente a la apelación al largo plazo en la retribución a los accionistas, estos están cada vez más tentados por el corto plazo en el que navegan sus más poderosos representantes: los fondos de inversión. La versión radicalmente financiera de la economía se concentra en maximizar el valor para los accionistas al margen del impacto que las decisiones puedan tener en los otros grupos de interés. Salvo raras excepciones, las prejubilaciones, por ejemplo, no están pensadas para dejar hueco al talento joven, sino para reducir los costes laborales de los años venideros. No hay personas, sino números en tales decisiones.

TIEMPOS LÍQUIDOS

Vivimos, pues, tiempos líquidos y contradictorios en los que la sostenibilidad impregna los discursos. Las marcas no son ajenas a esta tendencia. Muchas se han embarcado con entusiasmo en campañas para reverdecer su alma, aunque en algunos casos (afortunadamente, pocos en comparación con la gran mayoría) luego quede ennegrecida por comportamientos que desbordan los marcos éticos de los que ellas mismas se han dotado.

Curiosamente, explícitamente la ética no forma parte de la triple cuenta de resultados que mide la sostenibilidad de las organizaciones. Esta afirmación no es sinónimo de desprecio hacia las conductas cívicas y morales, sino de disociación entre los dos conceptos. Tal vez por ello el barómetro de la confianza de la agencia de relaciones públicas Edelman, que se presenta anualmente en el Foro de Davos, señala en su más reciente edición que ninguna institución, incluidas las empresas, es vista como competente y ética y al mismo tiempo.

El mundo de los negocios aprueba en términos de competencia por su capacidad para generar beneficios para los propietarios, ser el motor de la innovación y proporcionar crecimiento económico. Por contrapartida, solo las organizaciones no gubernamentales pasan el examen de la ética por su contribución a la protección del medio ambiente, la defensa de los derechos civiles y la lucha contra la pobreza, el analfabetismo y la enfermedad.

El barómetro no deja duda alguna acerca del valor que proporciona la ética: es tres veces más importante para la credibilidad-confianza de la compañía que la competencia. No se trata de hacer las cosas y hacerlas bien, sino simplemente de hacerlas bien. Y ese bien incluye hacerlas de una forma ética. Por ello, más allá de la sostenibilidad, las marcas tienen que empezar a ocuparse de dejar una huella limpia desde el punto de vista ético, no sólo por la amenaza para la reputación que representan las conductas inmorales, sino porque será cada vez más crítica para la sostenibilidad de las organizaciones.

José Manuel Velasco es ‘coach' ejecutivo de comunicación