• Opinión

    No me vendas motos

    Decía J. Walter Thompson que la publicidad es una fuerza como la electricidad, que no solo ilumina, sino que electrocuta, y que su valor para la sociedad depende de cómo se use. La máxima es aplicable a...

      • Autor
      • Sonia Aparicio
    • 22 febrero 2021
  • Decía J. Walter Thompson que la publicidad es una fuerza como la electricidad, que no solo ilumina, sino que electrocuta, y que su valor para la sociedad depende de cómo se use. La máxima es aplicable a cualquier disciplina, pero adquiere mayor trascendencia en una profesión que por excesos y malas prácticas puntuales causa desconfianza generalizada fuera de ella. Porque todos -en este sector también- miramos con recelo a quien sabemos de antemano que se acerca porque quiere vendernos algo. La legislación traza con claridad las líneas rojas que la publicidad no puede cruzar, y aun así encontramos en ocasiones prácticas inadmisibles que contribuyen al descrédito de este mercado y de sus grandes profesionales.

    SONIA_ROJA

    Pero el algodón no engaña. El usuario hiperconectado es capaz de viralizar un comentario o una queja con un simple clic y te desmonta el chiringuito en tres coma catorce. Y así debe ser cuando la comunicación y las campañas publicitarias y de marketing se construyen sobre el engaño. Viva la democracia digital.

    Una usuaria de Twitter alertaba hace unos días sobre prácticas de publicidad encubierta de apuestas deportivas en Instagram: influencers con muchos miles de seguidores contaban en sus stories que apostando 30 euros al fútbol habían ganado 1.040 euros en una sola tarde. Todos la misma milonga. Todo tan burdo que frases idénticas se repetían sin pudor en unos perfi les y otros a través del formato Q&A (en el que cualquiera de tus seguidores puede mandarte una pregunta):» ¿Cuánto ganas con las redes sociales?». También las respuestas eran en todos los casos igual. La misma cantidad invertida: 30 euros; la misma ganancia: 1.040 (algunos decían 1.043, no sabemos si era una errata o adrede, para disimular). Esto generaba una (supuesta) nueva pregunta:» Explica un poco más…». Y de nuevo, respuestas clonadas en cada perfil:» Estoy en un canal de Telegram que me recomendó un amigo, y las copio de ahí y gano bastante».

    La acción deja a sus creadores a la altura del betún. Primero, por cutres y vagos: ¿El mismo copy para todos? Por favor… -disculpen el chascarrillo frívolo y fácil, pero ¿quién no ha pensado lo mismo?-. Segundo, por tomar al público por idiota. Y tercero, y principalmente, por infringir la normativa que regula las comunicaciones comerciales de las actividades del juego. FACUA ya lo ha denunciado ante Consumo. No se puede ser tan chapuza, tan deshonesto ni tan desleal ni con los consumidores ni con la profesión.

    El marketing de infl uencia funciona cuando hay una estrategia inteligente detrás y una selección de los infl uencers acorde a los valores de marca y a la acción a desarrollar.

    Pero te explota en las manos si te pasas de rosca. El debate no es nuevo, ya alertaba de ello en 2018 H2H (la compañía de marketing de influencia recientemente adquirida por Atresmedia): contrató a una actriz y creó un perfi l falso en Instagram que hizo crecer de manera artificial mediante la compra de seguidores. Muchas agencias y marcas contactaron con la influencer fake. El documental La falsa influencer: @almu_ripamonti recoge cómo se gestó y desarrolló aquella acción y las principales conclusiones que extrajeron de ello: que el éxito en redes se puede falsear y que marcas y agencias no investigan suficientemente la calidad e idoneidad de los influencers que contratan.

    Hace unos meses les contábamos en esta revista toda la estrategia de comunicación que diseñaron Multiópticas y LLYC para alertar sobre el uso responsable de las pantallas, con una campaña fake de cunas, tronas y sillitas para niños con pantallas integradas que pasó de las redes a los medios y que en 24 horas desveló su verdadera naturaleza e intención, que era justo lo contrario de lo que en principio parecía; pero justo lo que la campaña perseguía: escandalizar en un primer momento para abrir a continuación un debate tan interesante como necesario y que padres y madres prestaran atención a una realidad desatendida.

    Escucha y conversación

    El compromiso real y la transparencia adquieren mayor relevancia, si cabe, en un mundo de empresas y marcas con propósito, y ¡ay de aquel que aún no lo haya entendido! El mundo digital en general y las redes sociales en particular son mucho más que un gran altavoz para la amplifi cación y la captación. Son un entorno para la escucha y la conversación: te veo, te escucho, me importas, quiero tu fidelidad.

    La frontera entre la información y la publicidad es muy clara (y para el mercado de los influencers, el más nuevo y virgen, entró en vigor el pasado mes de enero el código de autorregulación desarrollado por la AEA y Autocontrol). No hay ambigüedad ni duda posibles. Y la ley obliga a identifi car la información pagada como tal, sea cual sea la plataforma, el medio o canal. Conectar con nuestras audiencias y ganarnos su fi delidad no es una conquista de una noche. Y yo, consumidora, te digo: si tanto te importo, no me vendas motos. O como decía con más elegancia Ogilvy:» Si no le miente a su esposa, tampoco le mienta a la mía».