El nuevo Gobierno llega con una visión muy clara de la necesidad de mejorar la imagen de España en el extranjero, tratándola como si de una marca fuera. No es ni la primera iniciativa ni el primer Gobierno que lo pretenden, pero eso no es motivo para ser escépticos, sino para aplaudir el nuevo intento. Otros anteriores perecieron por diferentes cuestiones, principalmente, según los que más cerca estuvieron, por problemas de competencia entre despachos. Esperemos que estos sean solventados por los nuevos ocupantes de los mismos.
El primer paso del Gobierno ha sido recabar la colaboración de las grandes empresas con mayor proyección internacional y le ha salido una lista de veintitrés convocadas. Se desconoce qué tipo de colaboración o plan de actuaciones se ha planteado en las primeras reuniones, pero es de suponer que no va quedarse todo en buenas palabras y en pedir que los ejecutivos de esas compañías luzcan pins en la solapa con la bandera española o que firmen la publicidad con un mensaje institucional. Es de suponer que de esta iniciativa salga la necesidad de contar con un presupuesto para ejecutar acciones de imagen del tipo que sea. Si no se hace así, todo esto quedará en titulares de prensa y poco más.
También es de suponer que, aparte de grandes empresas, este grupo o consejo debería contar con expertos profesionales en la materia. En este sentido, las empresas consultoras, a través de su asociación, AEC, se ha adelantado a las asociaciones de publicidad poniéndose al servicio de la iniciativa. Sería interesante que estas últimas reaccionasen, especialmente las que reúnen a agencias especializadas en comunicación comercial. Y también, la única asociación que conocemos que ya está constitutida con este fin y que es el Foro de Marcas Renombradas, en el que figuran muchas de las compañías convocadas.
Sin duda que mejorar la imagen de España en el exterior es una tarea complicada. Los estudios periódicos reflejan la permanencia de los tópicos, justos o no. Cambiar esa percepción llevará años pero, cuanto antes se empiece a trabajar, mejor. De hecho, si se hubiera hecho de forma eficaz en los últimos diez años, cuando existían más fondos para ello, es muy probable que el impacto de la crisis sobre nuestra economía hubiera sido menor. Primero, porque la dependencia del mercado interior habría disminuido por una más fácil internacionalización de nuestras empresas y, segundo, porque los factores psicológicos, tan importantes en el mundo financiero, no se habrían cebado de la forma en que lo han hecho con nuestra economía.
Lo que esperamos es que, tras este primer golpe de efecto, se consiga crear un cauce de trabajo estructurado que lleve a un plan profesional y no voluntarista, con un horizonte temporal que vaya mucho más allá de las próximas elecciones, que es el más lejano que suelen contemplar nuestros políticos. Sería bueno para todos.