El anzuelo más viejo de la publicidad muy probablemente sea la palabra nuevo. Su atractivo radica en la adicción al cambio que tiene la cultura popular. Mientras los gustos, hábitos, e incluso las expresiones de la gente mutan de forma implacable y sin previo aviso, los hay quienes abogan por mirar hacia atrás, a un supuesto pasado mejor. Que algunos críticos, desde su poltrona, nieguen sistemáticamente el valor de lo nuevo no es sorprendente. Que pertenezcan a nuestra industria debería serlo.
Por boca de Anton Ego, el ficticio crítico culinario de la película Ratatouille, el director, productor y guionista Brad Bird decía que el trabajo de un crítico es fácil, tiende a lo negativo para afirmarse, e implica poco riesgo, excepto cuando se aventura en el descubrimiento y la defensa de la novedad. "Lo nuevo" -dice- "necesita amigos."
Una actitud inmovilista no sólo es arrogante sino del todo incompatible con la esencia de nuestra profesión. Nadie que valore el poder de la creatividad puede oponerse a la mutación existente en el mercado al que sirve. Nadie que pretenda comunicar a un público masivo lo conseguirá desde el menosprecio.
Con esto no digo que prefiera el escenario publicitario actual. Lo que digo es que mi preferencia es del todo irrelevante. Siendo como soy un romántico empedernido, en lo personal prefiero el vinilo al streaming y el libro de papel al electrónico, pero en lo profesional, debo aparcar mis gustos y recordarme que comunico en nombre ajeno a una audiencia inteligente y activa, de la que puedo ser parte pero que no se limita a mí.
Nuestra labor se inicia desde la empatía. Ese es, o debe ser, nuestro superpoder. Más allá de las mejores estrategias, de las conclusiones que extraigamos del omnipotente big data, o de las categorías que los gurús de turno establezcan, entender íntimamente a nuestra audiencia es una tarea que nadie puede realizar por nosotros. Hoy, más que nunca, tenemos deberes que hacer.
Para empezar, no hay nada como mantener una actitud abierta y positiva hacia esta realidad cambiante. En un presente en el que industrias enteras se están reinventando, pretender que la comunicación de marca se ancle en fórmulas pretéritas carece de fundamento. Suena a pataleta pueril, a excusa barata, a miedo mal disimulado.
Negar es mucho más fácil que hacer, pero la publicidad es de los que hacen. Y hacer implica adaptarnos a nuevos lenguajes, a nuevos medios, a nuevos gustos, y puede que el proceso de redefinirnos y reciclarnos constantemente sea poco amable y que a menudo nos sepa a renuncia, pero no nos queda otra. A fin de cuentas, nadie dijo que lo nuestro fuera fácil. ¡QD!