• Opinión

    Nuevos retos para alcanzar la gran ‘recompensa’

    El poder de los monopolios y duopolios, tanto en publicidad como en e-commerce, impresiona, pero no por ello van a ser los dueños únicos del mercado de la publicidad y el consumo. Es cierto que Google,...

      • Autor
      • Beatriz Delgado
    • 10 marzo 2017
  • El poder de los monopolios y duopolios, tanto en publicidad como en e-commerce, impresiona, pero no por ello van a ser los dueños únicos del mercado de la publicidad y el consumo. Es cierto que Google, Facebook y Amazon son los más grandes y poderosos players en sus categorías, pero la oportunidad aún es enorme para los constructores de marca, B2C y retailers multicanal en colaboración con una amplia gama de proveedores analógicos y digitales.

    El objetivo para los vendedores siempre ha sido superar a sus competidores en cada punto de contacto a través de la comunicación y de la distribución. Nada ha cambiado, excepto la complejidad exponencial de las plataformas y el carácter multifuncional de las empresas. Podemos vender productos desde la aplicación de una revista, podemos mejorar el servicio al cliente desde una red social, podemos comprar inventario de publicidad a un minorista, etcétera. Desde una única plataforma podemos anunciar, vender, satisfacer pedidos, ofrecer servicio al cliente…

    Una sola pieza de contenido puede ser hoy vista en abierto o bajo demanda y ser reconfigurada de nuevo para para su uso en otras tantas plataformas. La complejidad se agrava por los abundantes, en ocasiones excesivos, datos, complejos de medir, que generan nuevos desafíos para la medición y nuevos retos creativos.

    Hace alrededor de una década, la industria fue arrastrada por una aparente nueva idea de que los medios de comunicación eran: o pagados, o ganados o propios. Eran los tiempos de gran tráfi co hacia las webs de marca, pero llegó la aprobación de páginas corporativas en Facebook.

    Ahora, los sitios web de las marcas están en gran parte menos presentes y el crecimiento orgánico de Likes en Facebook ha disminuido. Sólo lo excepcional sobrevive en cualquier forma útil y es auténticamente lícito afirmar que, cualquier exposición que ganamos es en gran parte debida a los medios propios.

    Esto significa que los anunciantes tienen que ofrecer un alto grado de utilidad para su audiencia en medios propios, lo que a su vez significa contar algo que su audiencia no sabía; cómo aplicar un maquillaje o pintar un marco de una ventana. Significa crear aplicaciones y destinos digitales que permitan al usuario elegir, buscar, comprar o reservar. Significa crear contenido con una comprensión clara del valor que aporta y pensar en la probabilidad de que pueda ser compartido o genere una recomendación.

    El intercambio de valor entre el usuario y el anunciante se está volviendo cada vez más explícito. La atención es una recompensa, no un derecho.

    El desafío creativo para captar la atención del consumidor debe tener en cuenta cuatro recomendaciones:

    1. Llamar la atención del consumidor en un mundo de baja atención. El consumidor está empujando a la marca a una mayor watchability para encontrarle en cualquier momento de predisposición.
    2. Analizar los costes y la implicación de una interacción constante a través de diferentes formatos y funcionalidades.
    3. Encontrar el equilibrio sufi ciente para satisfacer las necesidades de públicos cada vez más segmentados sin perjudicar la propuesta de la marca a nivel global.
    4. La creación de nuevos tipos de contenido para ecosistemas e-commerce.

    El desafío de la industria en su conjunto también ha cambiado. No sólo se trata de vender productos y servicios o ampliar su vida útil, ahora también se trata de captar, gestionar, comprender y dotar de utilidad para las marcas la gran cantidad de información sobre los consumidores que está disponible en la red, bien para identifi car y conocer a potenciales clientes, bien para conocer mejor a los clientes que ya tienes.

    Para estos dos desafíos: creatividad y gestión de la data, es donde las agencias somos realmente útiles para las marcas. Nos hemos reprogramado para seguir colaborando activamente a que nuestros clientes obtengan la recompensa de los suyos: activar su atención, interacción y, cómo no, su decisión de compra.

    Beatriz Delgado es CEO de Mindshare Spain