Los últimos días han sido escenario de dos operaciones de gran calado en el escenario donde se mueven los gigantes de la industria: por orden cronológico, primero Publicis se hizo con todo el capital de la mítica agencia británica Bartle Bogle Hegarty (BBH) al adquirir el 51% de las acciones de la misma que no controlaba; poco después, la agencia japonesa Dentsu presentó una oferta por el grupo británico Aegis que otorga al mismo un valor superior a los 4.000 millones de euros.
Por sus repercusiones internacionales, sin duda la operación entre Dentsu y Aegis es más significativa y puede tener más efecto en el mercado, mientras que la otra goza del alto nivel de notoriedad que le da el hecho de involucrar a BBH, una de las agencias con mejor reputación creativa del mundo y que, por otra parte, durante largos años se ha preciado de su independencia.
Dentsu es, en cierto modo, el gigante sin rostro del negocio publicitario mundial. Se conocen sus enormes dimensiones y se ha venido admirando su creatividad en los festivales internacionales, sobre todo Cannes, desde hace varias décadas, pero tradicionalmente se ha mostrado incapaz, pese a renovados intentos, de establecer una red de agencias internacional con presencia significativa en los mercados occidentales. Todo el éxito que la industria nipona ha tenido en lo que se refiere a la aceptación a escala mundial de sus productos, especialmente en algunos campos, se ha tornado en fracaso a la hora de hablar de los servicios, y en particular los publicitarios. Quizá en este terreno el contraste cultural se hace más difícil de superar.
La compañía, que en los últimos tiempos ha invertido sobre todo en Estados Unidos (con notable éxito en el caso de la agencia McGarry Bowen) pero parecía haber adoptado un perfil discreto a escala internacional, se coloca repentina y sorprendentemente en la primera línea del mercado con su jugosa oferta por Aegis, dueño de marcas como Carat, Vizeum e Isobar. Será interesante, por un lado, comprobar si la operación va más allá de ser una inversión meramente financiera en un grupo cuyos datos son muy positivos y, por otro, ver cómo Dentsu aprovecha los activos de Aegis y el alto grado de implantación de éste en los mercado occidentales, y el modo en que ambos grupos generan sinergias. El campo de la tecnología aplicada a la comunicación de marcas, en el que Japón es un mercado tan sofisticado, puede ser un terreno interesante en ese sentido.
Por otra parte, ¿estará interesada la compañía nipona en extender su marca en mercados occidentales? Solo el futuro dará respuesta a esta pregunta, pero la experiencia no ha sido muy positiva en este sentido, como se apuntaba más arriba. No deja de ser una anécdota, pero este mismo años Dentsu London pasó a llamarse McGarry Bowen, así que quizá la empresa japonesa ha llegado a la conclusión de que le es más fácil ganar influencia a este lado del mundo si se presenta de la mano de socios y de marcas locales.
El caso de BBH y Publicis parece, aparte de una operación ventajosa para los socios de la compañía británica, una manera de dar salida a una situación que quizá generaba cierto bloqueo. Publicis sólo tenía el 49% de la compañía y por ello podría no sentirse muy interesada en invertir en la marca y su expansión; por otra parte, los socios de BBH encontraban que sus recursos eran insuficientes para dar un nuevo y fuerte impulso al crecimiento de la compañía, tanto en implantación geográfica como en disciplinas de comunicación. También aquí se abre una expectativa interesante, y es la de ver cómo puede crecer de la mano de Publicis una marca publicitaria tan poderosa como BBH. Por el momento, ambas partes han negociado un protocolo que salvaguarda la independencia de la agencia en el seno del holding (independencia incluso física, Publicis no puede trasladarla a ninguno de sus edificios), pero de un modo u otro solo cabe pensar que querrá amortizar su inversión y apremiará a los directivos de la agencia británica a reimpulsar con fuerza su ya exitoso modelo de negocio.
En suma, dos operaciones muy importantes que en cierto modo retrotraen a épocas pasadas en el sector. Igualmente lo hace, por cierto, la llegada a España de dos marcas internacionales, Del Campo y VCCP, sobre la que hemos informado en las últimas fechas. Un ejercicio de fe en las posibilidades de nuestro mercado que resulta reconfortante en los duros tiempos que corren.