Todo apunta a que la inversión publicitaria disminuirá este año 2019 entre un 2% y un 3%, según Arce Media e Infoadex. La demora de varios meses para formar el equipo de gobierno de nuestro país durante este año parece que ha afectado de manera significativa en el devenir del mercado publicitario.

La situación de incertidumbre se ha instalado en el día a día de la actividad económica del país, y esa circunstancia ha llevado a los consejos de administración de las empresas a ser cada vez más desconfiados de los beneficios que puede aportar la inversión de recursos económicos en campañas publicitarias.

A la inestabilidad política española también es cierto que se han sumado este año riesgos muy importantes que han contribuido a empeorar la situación económica de nuestro territorio, como son la guerra comercial entre Estados Unidos y China, el elevado endeudamiento de la economía global y el ascenso de los populismos antieuropeos. La suma de todas estas circunstancias no podía tener consecuencias positivas para nuestra economía, y mucho menos para la inversión publicitaria en España como así ha quedado demostrado.

La desaceleración económica que se había vivido en los últimos años ha vuelto a manifestarse durante el año 2019 y las previsiones para el año 2020 no parecen ser de mejoría sobre el año anterior.

La previsión de crecimiento para el conjunto de la economía española para el año 2020 se sitúa en el 1,5%, cuatro décimas menos que el año anterior y un punto menos que en 2018.

Con este panorama, se espera que la inversión publicitaria vuelva a disminuir en torno a un 2%.

En el complejo ecosistema publicitario, el medio exterior se mantiene con ligeros crecimientos anuales de uno o dos puntos porcentuales desde hace varios años, en una dinámica similar al medio radio en cuanto a evolución económica se refiere. Crecimientos que resultan insuficientes por la cuota de participación que presenta históricamente la publicidad exterior en el conjunto de los medios convencionales.

Con la televisión, la prensa y las revistas en una profunda crisis, solo los medios digitales y las redes sociales van a seguir presentando crecimientos cercanos al 10% el próximo año 2020.

VALORES AÑADIDOS

En este contexto, se presenta una oportunidad para que el medio exterior siga trabajando en la búsqueda de soluciones a las cuestiones de índole estructural que le impide crecer en un porcentaje muy superior al actual, y que se merece por los valores añadidos que aporta a una campaña publicitaria cuando entra en un plan de medios.

Resulta primordial que el medio exterior diferencie lo antes posible las cuestiones de índole estructural de las de naturaleza coyuntural, que en ambos casos le afectan. De esta forma evitará que todas ellas se conviertan en dificultades estructurales.

La publicidad exterior continúa realizando importantes esfuerzos de inversión y adaptación al nuevo modelo de comunicación, que está abandonando en una parte a los medios convencionales y dirigiéndose al mundo digital. Pero no se debería olvidar que siguen pendiente de respuesta cuestiones relativas a la regulación de la actividad, la racionalización de la oferta y la creatividad para convencional y digital, entre algunas cuestiones fundamentales.

En este sentido, el año 2020 debería ser para el medio exterior otra oportunidad para buscar soluciones a las cuestiones más relevantes para que le hagan crecer y ser protagonista de los medios convencionales.

Carlos Santos es socio y consejero de We24