Uno, ya entrado en la viejunidad, debería estar acostumbrado a que, cuando aparece alguna noticia sobre publicidad en un medio de información general y está situada fuera de las páginas económicas, lo más probable es que no sea para bien. Que nos culpen de todas las desgracias habidas y por haber. De ser los principales culpables del cambio climático por nuestra afición desmesurada a realizar propagandas supervendedoras de todoterrenos supercontaminantes. De propagar las causas deel #metoo con nuestros anuncios increíblemente sexistas. De contribuir como nadie a la caída de la civilización occidental por guiar a los desinformados seres humanos hacia los abismos del consumismo del turrón de piña.
Pero, no. Es como eso de que las palmeras de chocolate engordan: es algo que no te quieres creer.
Por eso, cuando leí en SModa, de El País, el titular: "La pesadilla navideña de Peloton: el peor anuncio del año hunde al marido y relanza a la mujer" y su subtitular: "El valor de mercado de Peloton, la compañía de bicis estáticas domésticas, se desploma tras las bromas por su anuncio navideño", pensé "no puede ser, están diciendo que un anuncio regulero ha provocado la caída en bolsa de una compañía por los memes que se han hecho".
Así que hice scroll y… ¡zas! en la primera línea: "¿Puede un anuncio hacer perder 1,5 mil millones (sic, entiendo que quiere decir mil quinientos millones) de dólares en el valor de mercado de su marca después de que prácticamente todo Internet se burlase de él? Sí, y ha pasado en EEUU con Peloton". OK. Entendido. Uno hace un spot bastante regulero, tirando a malo de solemnidad, con briefing equivocadísimo y propuesta estratégica más de lo mismo y, ya no es que la campaña no guste o no se venda ninguna de esas estratosféricas ciclostactic (quién mueve las piernas, mueve el corazón) venidas a más. No. La compañía pierde inmediatamente el 15% de su valor bursátil. Eso sí que asusta.
Supongo que ya lo habrán visto pero, si no, háganlo por favor. The gift that gives back se llama esta jena publicitaria. Más malo que el sebo y políticamente incorrectísimo sin buscarlo, pero sin caer en las profundidades abisales del pepsikendalljennerismo, pongamos por caso. Risible y memeable al 100%, pero no (creía yo) para crear un agujero en la marca de ese calibre. Ya me dirán qué piensan ustedes.
Investigando un poco, llegué a un análisis de Adweek, que le preguntó a varios analistas económicos sobre esta relación causa-efecto y llegaron a las siguientes conclusiones:
- Peloton salió a bolsa este septiembre.
- Los analistas ya tenían sospechas de que estaba sobrevalorada de salida.
- Un buen black friday de la marca motivó que los inversores vendieran.
Seguro que la crisis de reputación generada por el spot ayudó a que la cosa fuera malamente, por hablar en términos millennials, pero no es la única culpable, ni siquiera la principal.
De cualquier modo, El Caso Peloton (próximamente en Amazon Prime Video) ha desembocado en uno de los mejores ejemplos de real-time marketing de la historia, con la película de Aviation Gin que utiliza a la protagonista del spot de Peloton, en una continuación fantástica de la historia. Rápido, relevante, trollero pero con estilo y muy bien ejecutado. Ole por el que tuvo la idea y ole y ole por el que apostó por hacerla en tiempo récord. Ryan Reynolds, el actor dueño de la marca, parece un cliente bastante grato.
Cómo nos gusta poder culpar a la publicidad de todo lo malo y cómo estamos con las escopetas cargadas listos para dispararle en cuanto tengamos la más mínima oportunidad.