• Opinión

    Pesca política en tiempos de la ‘data’

    No hay posibilidad de no hablar de elecciones hoy, en un año tan confuso políticamente como este que está ya por acabar y ¡por Dios que acabe pronto!. Máxime cuando este escrito lo hago justo al día siguiente...

      • Autor
      • Mario Sánchez del Real
    • 18 noviembre 2019
  • No hay posibilidad de no hablar de elecciones hoy, en un año tan confuso políticamente como este que está ya por acabar y ¡por Dios que acabe pronto!. Máxime cuando este escrito lo hago justo al día siguiente de una nueva convocatoria electoral.

    No se preocupen demasiado, no voy a hablar de política. Ni siquiera de la interminable lista de namings o siglas aparecidos este fin de semana en los resultados electorales, que bien daría para un análisis profundo de imagen corporativa errática, ni de los unos ni de los otros, o ni siquiera de las posibilidades sumatorias de partidos para hacer una ensaladilla mixta de al menos seis ingredientes para un gobierno próximo. Eso se lo dejo a ellos. Por contra, sí lo haré a modo de reflexión, de cómo se ha reinventado la política actual en algo que, aunque no me guste decirlo, se parece cada vez más a un quehacer publicitario, o más bien marketiniano, cada vez más complejo. Sobre todo por lo veloz de la información y lo poco fiable de los compradores de hoy en su último momento de decisión de compra, si es que sirve aplicar este paralelismo comercial a un resultado electoral.

    MARIO SÁNCHEZ DEL REAL OK

    La data por la data, la data mondata, sin alma ni ideas, no solo no sirve, sino que incluso puede ser muy lesiva si se hace con un sesgo interpretativo, si no se aportan otros ingredientes de valor o son medidos de forma coherente, sobre todo temporalmente. Casualmente es como creo que también está pasando en publicidad. Intentaré explicarme un poco: la política se ha convertido en un vaivén de declaraciones y posiciones, decisiones de partido y de candidatos cada vez más vinculadas al big data, que la hacen parecer… bueno, no, lo es ya, un tremendo empacho de argucias y teorías pseudo marketinianas de dudoso gusto y sobre todo de poco acierto real, basadas en insights y pronósticos derivados de encuestas y trabajo de campo que bien parecen ya trabajo de montaña, por lo escarpadas y lejanas de sus conclusiones.

    Digo pseudo porque no es lo mismo hacer lo que uno cree que debe hacer basándose en datos recogidos de forma rigurosa y en un análisis eficazmente científico, de la mano de bots o inteligencia artificial, que cuando estos son datos recogidos de la palabra de personas de a pie. Esto complica mucho la cosa. Somos personas humanas, ya saben…

    Cuando en nuestras campañas usamos herramientas online con datos incluso en tiempo real o métricas que se aplican a nuestras navegaciones, gustos o búsquedas que son cazados por pixels espías, ahí no hay problemas; nos pillan sí o sí nuestro perfil, y nos rastrean cuando estamos navegando plácidamente para impactarnos en el momento más propicio para la interrupción, sea consentida o no. Estamos siendo inteligentemente espiados para poder lanzarnos mediante fórmulas de marketing automatizado algún mensaje hecho ad hoc al gusto de cada target. Nuestra particular cocina del CIS publicitario lleva la pizca de sal medida y calculada a la perfección para nuestra persona y parece que funciona de momento (salvando los ad blockers). Si además ponemos alguna idea o concepto en el plato que se sirve, pues mejor.

    Pero en política parece que no estamos tan finos. Cuando preguntamos a las personas directamente y trabajamos con sus humanas respuestas, esa cocina parece ya una inmensa bola de ingredientes mal mezclados, comida pasada de fecha y cocinada en un wok casero. Sin aceite de oliva ni nada.

    Es curioso que nos parezca increíble que en tan solo unos meses, semanas o días, puedan cambiar tanto los datos y las cosas, cuando si aplicáramos la lógica de campañas digitales y redes sociales, tendencias y métricas a estas situaciones, igual no lo parecería tanto. Todo es muy rápido hoy día y los datos de ayer son eso, de ayer.

    Las informaciones y los cambios de tendencias se producen en horas, la sucesión de noticias y contenidos espontáneos es inmediata, los memes de perritos, plagios, verdades a medias o patinazos jamoneros son instantáneos y es por eso que no se pueden cocinar datos de posibles resultados con semanas, o meses, de antelación, porque sencillamente nos mentimos a nosotros mismos si los creemos vigentes o al día.

    Sin entrar en el debate de si el chef Tezanos merece seguir como juez de Masterchef del CIS o no, o si es de recibo que todo chef que se precie lo haga con el único interés de aumentar las visitas a su restaurante de moda, creo que la historia de las encuestas es eso, historia.

    LA GENTE DICE LO QUE QUIERE

    Lo que antaño servía en demoscopia para tomar decisiones de valor de compañías, marcas, productos, agencias o partidos políticos con cierta distancia de tiempo, ahora ya no vale para mucho a tenor de lo sucedido, o no bajo los mismos criterios. La gente hace, o sobre todo dice, lo que le da la gana, sin necesidad de pedirle permiso a Aquarius, porque para eso están Twitter, Facebook o Instagram.

    Quizás sea porque la política de verdad, la de las ideas y los contenidos de valor, ya no interesa tanto realmente, o quizás sea porque en un mundo en la red en el que todos quieren si no ser, al menos parecer aquello que no son, de cara a aumentar su influencia cercana, no podemos esperar otra cosa que no sea la mentira o como poco la falta de rigor.

    El mundo de la comunicación ha cambiado y mucho en los últimos años y la comunicación política no iba a ser menos.

    Sirvan estas malas recetas demoscópicas como aviso a navegantes (políticos o publicitarios) de vela desplegada y barómetro rápido en mano, para tomar nota de la importancia de la interpretación de los datos, de la increíble velocidad de los tiempos y de lo racheado y cambiante de los vientos marinos actuales en comunicación.

    Los sondeos que los hagan para tomar conciencia de lo cerca que está el lecho marino y no chocar con las rocas, porque lo que es para tomar decisiones… para eso, mejor que pongan más pixels y bots. Las ideas, si eso, las dejamos para las próximas elecciones.