Recientemente presentamos los resultados de la tercera edición nuestro estudio The future of Spain, el proyecto bienal de OMD que tiene como objetivo conocer la situación socioeconómica y política del país desde la perspectiva del ciudadano de a pie. Una de las conclusiones que se desprenden del estudio es la relación de luces y sombras que mantenemos con la tecnología.
Por un lado, hay que reconocer que en los últimos diez años hemos asistido a avances importantes de la ingeniería informática que han favorecido el crecimiento de la inteligencia artificial. Y la inteligencia artificial no es otra cosa que permitir a la tecnología que se convierta en nuestro aliado y que sea el complemento perfecto de las capacidades humanas para conseguir mejorar nuestra vida y, en última instancia, ser una sociedad mejor.
Pero, por otro, y según nuestro estudio OMD Retail revolution, un 31% de los españoles no confían en la recolección de datos de la inteligencia artificial o un 29% cree que la inteligencia artificial no es segura. Y cuando nos sentamos a hablar con los consumidores, encontramos declaraciones reales, de gente real, como por ejemplo estas: "¿Los robots nos quitarán puestos de trabajo?" o "Creo que en un futuro estaremos demasiado conectados" o "Me preocupa el aislamiento debido a la tecnología".
Decir que los ciudadanos tienen recelo hacia la inteligencia artificial quizás es quedarse corto. Lo que vemos es temor a que los avances tecnológicos acaben con nuestro trabajo y con la esencia del ser humano. Sin embargo, siendo realistas, y tomando prestadas las cifras publicadas por McKinsey, el porcentaje de tiempo dedicado por inteligencia artificial en actividades susceptibles de ser automatizadas son en un 78% el trabajo predecible; en un 69% el proceso de los datos y en un 64% la recogida de datos. Por lo tanto, lo que estamos viendo es que los desarrollos de inteligencia artificial aplicados al trabajo están encaminados solo a realizar tareas específicas, no a ocuparse de trabajos completos. Y, mucho menos, aquellos que tienen que ver con dirigir personas, con aplicación de creatividad, con transmitir expertise o con dirigir personas.
DESCONOCIMIENTO Y DESINTERÉS
Entonces ¿por qué se palpan esas sombras hacia la tecnología? Aparte de algunas personas apocalípticas (que también las hay), probablemente las razones son el desconocimiento y el desinterés. Los que nos movemos en el sector de la publicidad y la comunicación, pensamos que la inteligencia artificial, el machine learning, el big data, realidad virtual, etcétera… son conceptos generalizados que también forman parte del día a día del resto de la población. Pero lo cierto es que como hemos visto, hay una parte de los individuos que viven el avance tecnológico con respecto y distancia. Y esto es algo nos pasa con frecuencia a los que trabajamos en este mundo, que pensamos que nuestra realidad es LA REALIDAD. Básicamente, pecamos de lo que los antropólogos denominan etnocentrismo.
E igual que nos preocupamos de extender conceptos, ideas y estilos de vida, es también nuestra responsabilidad rebajar ese temor y demostrar al ciudadano que la inteligencia artificial está creada por y al servicio del ser humano. Que existe para facilitar y mejorar nuestra vida. De hecho, no es una casualidad que una de las aplicaciones en las que tienen más presencia y recorrido es la salud. Estamos asistiendo a un cambio abismal en la relación médico-paciente y en un futuro no muy lejano la tecnología nos permitirá llegar a la medicina personalizada. Lo que va a suponer una mejora real en nuestra calidad de vida.
Y como la tecnología no es nada si no se aplica a la mejora de la condición humana, estamos viendo que gracias a la inteligencia artificial podemos mejorar los diagnósticos, las predicciones, desarrollar soluciones de transporte como la conducción autónoma, podremos tomar decisiones basadas en datos, etcétera… A día de hoy, hay ya inteligencia artificial en muchos ‘smartphones' pero aun así hemos visto que existe esa desconfianza hacia lo que la tecnología es capaz de ofrecer. Por lo tanto, en lugar de fomentar ese desconocimiento tenemos que dejar de hablar de tecnicismos y demostrar con ejemplos reales el apasionante mundo que se está abriendo ante nosotros. Si queremos que el consumidor conecte con este presente tecnológico hemos de mostrar la comodidad de un chatbot que nos hace la reserva de un vuelo; cómo un skill de Alexa nos facilita la vida cuando pedimos comida a domicilio; o que, gracias a una app de reconocimiento facial, podemos comprobar cómo nos sienta ese nuevo color de labios de nuestra marca favorita.
ÉTICA
A nivel legislativo, los gobiernos saben que tienen un deber con el ciudadano y este verano la Comisión Europea lanzará un piloto de su Alianza de Inteligencia Artificial, a la que las empresas y administraciones públicas ya pueden adherirse. Y en 2020, después de analizar los resultados de esas pruebas, determinará los próximos pasos a seguir en materia de ética aplicada a la inteligencia artificial.
En OMD siempre decimos que estamos obsesionados con el estudio de consumidor y convencidos de la importancia de llevar a cabo estudios que pongan a las personas en el centro. Para poder tomar las mejores decisiones, más rápido, sabemos que es necesario salir de nuestra burbuja y escuchar las preocupaciones, deseos, motivaciones qué tienen la gente real sobre la inteligencia artificial y cualquier otro tema. Por eso, este año vamos a lanzar la segunda edición de OMD Retail revolution. El objetivo es que los insights que saquemos nos ayuden a eliminar esas barreras y obstáculos que puedan existir en la adopción de la inteligencia artificial al mundo del retail. Solo así conseguiremos que nuestras propuestas ayuden a rebajar esa confusión, desconexión o lejanía del ciudadano respecto a las enormes posibilidades que nos brinda la tecnología.
María Rocamora es ‘consumer insight director' de OMD