• Opinión

    Recuperación: casi como la del país

    La publicidad, suele decirse, es reflejo de la economía de un país. Y, con matices, esto se sigue demostrando. Con matices porque la caída de la inversión publicitaria a lo largo de la crisis ha sido...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 22 diciembre 2014
  • La publicidad, suele decirse, es reflejo de la economía de un país. Y, con matices, esto se sigue demostrando. Con matices porque la caída de la inversión publicitaria a lo largo de la crisis ha sido tremendamente más profunda que la del PIB, como hemos destacado aquí varias veces, y su recuperación apunta, por ahora, a una subida solo un poco más rápida quela de la economía nacional. En realidad, el crecimiento publicitario, y lo decimos con subjetividad periodística, parece sometido a la misma paradoja que los datos macroeconómicos: se supone que van mejor, pero esa mejoría no acaba de llegar a toda la cadena y especialmente a los eslabones más débiles.

    Coincide el cierre de este número con la aparición de la nueva oleada de datos del índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que ya anticipó la crisis cuando nadie creía en ella y también la recuperación que empezó a consolidarse hace seis meses. Afortunadamente, sus predicciones siguen siendo positivas, incluso más positivas que las de la ola anterior en cuanto a evolución del mercado total e inversión publicitaria. Hay, incluso, un 54% de profesionales más optimistas que seis meses atrás (que ya fue un momento optimista). Pero, dicho esto, aún hay un 83% que cree que la crisis se extenderá más allá del 2015 (89% en el semestre anterior).

    Y aún hay otras sombras. Por ejemplo, las que proceden del sector de las grandes operadoras de comunicaciones. La caída en sus datos de notoriedad vivida en los últimos meses se relaciona claramente con una caída de alrededor del 30%de la inversión en medios de las dos primeras (Vodafone y Movistar) en el primer semestre del año sobre el mismo periodo del año 2013, y parece que el segundo semestre podría ser aún peor. ¿Cuánto afectará su caída al total de los datos de inversión? Podríamos estar hablando de algo más de medio punto del crecimiento esperado para medios convencionales.

    Vemos, por tanto, que la recuperación del mercado publicitario sigue en paralelo a la del país en la subida, al contrario que en la bajada.