• Opinión

    Revistas, un muerto muy vivo

    El diagnóstico de la evolución del medio revistas como muy negativo es una rémora sobre la mejora del propio supuesto enfermo que conviene desterrar. Un medio principalmente de pago, téngase esto muy presente,...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 28 junio 2011
  • El diagnóstico de la evolución del medio revistas como muy negativo es una rémora sobre la mejora del propio supuesto enfermo que conviene desterrar. Un medio principalmente de pago, téngase esto muy presente, que ha caído en audiencia solamente un 0,5% en medio de una de las recesiones más brutales de los últimos al menos ochenta años, no puede ser considerado más que víctima de una enfermedad pasajera. Un medio en el que las principales cabeceras crecen en inversión de manera incluso destacada, no puede ponerse en entredicho en su interés publicitario. Un medio en el que las bajadas en inversión de concentran en sectores de especialización que han sufrido como ninguno la crisis económica, como Decoración y Automoción, mientras que en otros sube apreciablemente, como en los segmentos de estilo de vida, parece más bien obligado a una cura de adelgazamiento que candidato a la UVI. De hecho, debe considerarse como sano adelgazamiento el que un exceso de cabeceras surgidas al calor del calentamiento publicitario de los primeros años del siglo se haya racionalizado. Y una reducción en cabeceras conlleva, de manera inevitable, una reducción en la mancha publicitaria global.

    Es verdad que, como señalan algunos de los responsables de las agencias de medios consultados en las páginas especiales dedicadas al medio en este número de Anuncios, las revistas no responden de igual forma que otros medios a los deseos de inmediatez en la notoriedad que ahora exigen muchos anunciantes, pero las marcas más sólidas y con una relación de mayor vinculación con sus consumidores están muy lejos de abandonar sus páginas. Al contrario, muchas de ellas han incrementado su confianza en el medio.

    Dicho esto, no cabe duda de que el medio revistas tiene por delante retos de enorme importancia, como el de su digitalización (ver el reportaje correspondiente) para desdoblarse en papel y en dispositivos como las tabletas, con lo que eso supone de inversión y complicación de procesos (y de extraordinario atractivo para las marcas), o la optimización de sus procesos de compra y logística de originales (un viejo proyecto que nunca ha pasado de serlo y que acabará siendo asumido por algún tercero, cuando no Google).

    Pero no es menos cierto que puede acometerlos con una tranquilidad mucho mayor que la tendrían de hacer caso a los agoreros que lo dan por enterrado. Con cerca de cuatro millones más de parados que hace tres años, los españoles no han dado la espalda a las revistas y ese es el hecho sobre el que hay que asentar cualquier análisis sobre el medio y el único termómetro sensato para medir su estado de salud. Si nos atenemos a todo ello, las revistas son un muerto muy vivo.