Hace más de 60 días que medio país sale religiosamente a sus ventanas a las 8 de la tarde. Y digo religiosamente, porque lo que comenzó como un gesto de apoyo a los sanitarios se ha convertido, inconscientemente, en un rito comunitario que reconforta tanto o más a los que aplauden (aplaudimos) que a los aplaudidos. Esos aplausos nos hacen sentirnos, en pleno confinamiento, parte de algo más grande.

Dice Byung-Chul Han en El País que esta crisis ha terminado con todos nuestros rituales, hasta con darse la mano. Pero dice también que esto es la consumación de una tendencia de nuestra sociedad, en la que la información y la comunicación, los datos, sustituyen poco a poco las experiencias comunitarias. Y que por eso cada vez estamos más conectados, pero nos sentimos más solos.

Mucho hemos oído que el consumismo era el sustituto liberal de la religión, y que los actos de compra se habían convertido en nuestros rituales contemporáneos. El centro comercial, el nuevo templo, y todas esas cosas. Y es cierto que los objetos tienen un gran poder ritual. O, por lo menos, lo tenían. La deriva hiperconsumista, el exceso de oferta y disponibilidad, la novedad constante, e incluso la accesibilidad de precio le ha quitado al consumo gran parte de la magia que tenía. Las cosas ya no significan nada. Ahora solo son eso, cosas.

Porque si una camiseta dura tres meses, cómo se va a convertir en algo importante para mí, en un objeto significante. Si ahora puedes comprar turrón en abril, qué sentido tiene ya comerlo en navidades. El turrón ahora es solo un producto más, no ese producto que, cuando compras, significa que es Navidad y anticipa la felicidad de un momento. Era completamente irracional que solo se consumiera en diciembre. Pero esa falta de lógica estaba cargada de poder simbólico. Ahora comer turrón es una decisión individual, no un ritual compartido por muchos.

El individualismo extremo ha ido quitando cada vez más espacio a nuestros lazos comunitarios.

Y la realidad es que, igual que necesitamos cosas, necesitamos rituales en nuestras vidas. Nos estabilizan, nos anclan a un momento, a un camino compartido con otros. Nos arropan como sociedad y nos liberan como individuos.

Porque ser un individuo independiente a todas horas, para qué engañarnos, puede ser agotador.

Muchos de los que trabajamos en esto del marketing hemos desatendido ese poder de lo simbólico. Hemos dinamitado los rituales alrededor de nuestros productos que tantos años había costado construir. Hemos intentado ofrecer tantas novedades y expandir nuestros productos a tantos momentos que hemos terminado siendo accesorios en todos. Los hemos vendido de una manera cada vez más racional, más lógica, con decenas de datos con los que convencer. Y así solo despojamos a los objetos de su magia, de su poder de seducción y conexión. Los volvemos tristemente utilitarios.

Cosas que consumir, literalmente, usándolas hasta que se consumen, exhaustas. Las descartamos demasiado rápido, incluso las fabricamos para que se autodestruyan rápido, sin darnos la oportunidad de establecer un vínculo con ellas.

Como dice Byung-Chul Han, "en los rituales las tratamos de una manera totalmente distinta, con cuidado, como si fuesen amigas. Las cosas ritualizadas también pueden crear comunidad". Pero para lograrlo necesitamos darnos tiempo con las cosas, repetir, re-conocerlas y re-conocernos en ellas.

Por eso necesitamos repensar la manera de vender nuestros productos. Tener una mirada más allá de la comunicación y de la información. Dejar de lado este círculo de eterna novedad y volver a la seducción, a recordar que, a veces, un gesto es más fuerte que diez argumentos. (Los políticos, por desgracia, lo han aprendido demasiado bien).

No tengo ni idea de qué implica esto, ni cuál puede ser el camino. Pero si hablamos de que el futuro de las marcas pasa por la generación de comunidades, tenemos que ser capaces de crear rituales que las aglutinen.

No tiene que ser algo muy complejo. Basta, a lo mejor, con aplaudir a las 8.