Corre por las redes un vídeo que denuncia que, en estos tiempos, todos los anuncios se parecen. Da lo mismo si es un refresco, un coche, o comida para perros… Y da igual si el vídeo es americano, porque es un fenómeno que se replica en todas partes, también aquí.

Musiquita suave de piano… families-families-family… right now-specially now-now more than ever… in times like thisduring these diffi cult times- uncertain times… distance between us has grown bigger- but we fi nd ways to be close… in your home-your home-home…We are here to help-we are here-for you… well get through this-together… La musiquita se viene arriba y… aplausos, aplausos, más aplausos…

Bueno. En parte es un montaje tramposo que extrae con bisturí palabras, las aísla del mensaje completo, y las compone para que coincidan con la tesis del montador: que estos días nadie se diferencia de nadie, que marcas y agencias han rendido su originalidad al miedo, que el virus también ha contaminado la creatividad, que para decir lo mismo todos, mejor quedarse calladitos... Y en definitiva, que qué rollo. Claro que, por otra parte, el montaje tiene más razón que un santo. Todo se parece. Voy más allá, el mensaje conjunto de todas las marcas apelotonadas, sin ningún orden, se parece sospechosamente al de cada una de ellas por separado, en contra de cualquier principio publicitario. Vale. ¿Y qué?

Resulta que, efectivamente, estos tiempos son diferentes. Pongan en sus cabezas musiquita de piano suave, si les ayuda. Ahí fuera, hay una pandemia que ha tambaleado nuestras certezas de sociedad moderna, que, mira por dónde, estaban edificadas sobre la falla de San Andrés. La gente, y no la gente impersonal de un pueblo remoto en Asia, sino nuestros amigos y familiares, están enfermando, y algunos, muriendo. Nuestra economía está en la UCI. Nuestro futuro –uncertain times–, oculto detrás de la niebla. Y nuestra forma de relacionarnos –nuestros abrazos, nuestras conversaciones y nuestros dos besos en la mejilla–, amordazados detrás de mascarillas. El papel de las marcas hoy –ahora–, nos guste o no, es otro.

A mis padres, y antes a mis abuelos, les encantaba la revista del Reader's Digest, y en casa tengo una maravillosa colección que incluye números americanos desde la Segunda Guerra Mundial. Me gusta mucho ojear los ejemplares atrasados, los artículos atrasados y la publicidad atrasada. Y los anuncios de esos años están plagados de marcas de cereales que mandan ánimos a los jóvenes en el frente, marcas de coches que dicen que hacen motores para aviones, y marcas de lo que sea que instan a creer que saldremos de ésta y saldremos mejores. Un solo mensaje, dado por muchas marcas a la vez. Otro momento, otras circunstancias, pero muchas semejanzas.

Hoy, la sociedad –como entonces– no está para marcas que quieran ser las protagonistas, que busquen sacar tajada o hacerse las interesantes. Los oídos y los corazones están más abiertos a quienes arriman el hombro de forma honesta. Hace poco, un estudio revelaba que los mensajes publicitarios en este sentido –esos que se parecen tanto – estaban teniendo efectos positivos en la moral de las personas. Charles Revson, el fundador de Revlon, decía "en nuestras fábricas producimos cosméticos, en nuestros anuncios comunicamos esperanza" y, en estos tiempos extraños, esa es la unique selling proposition que están compartiendo todas las marcas: esperanza.

Y del mismo modo que Zara hace batas o Seat respiradores, nosotros, como sector, tenemos la obligación de unirnos a la lucha con lo que sabemos hacer mejor, nuestros mensajes. El reto de cada uno será hacerlo desde sus propios valores o posicionamientos. Por lo demás, ya habrá tiempo de diferenciarnos y de vender más Ya habrá tiempo de Cannes y de ombligos… Pero ahora no. Ahora, toca otra cosa.

Carlos Sanz de Andino es presidente creativo de Darwin Social Noise