Me siento muy afortunado de vivir el momento en el que vivimos. Es cierto que somos un mundo con muchos problemas, pero también somos un mundo con un gran sentido del humor. Cada día hay alguien que hace algo que nos hace reír y el resto no tardamos ni un segundo en compartirlo. Es como un pacto mundial que se encarga de que la gente se lo pase bien. Una especie de ONU del humor con oficinas en todos los sitios y de la que todos somos miembros activos. No sé si existe nada en el mundo que nos una tanto como el sentido del humor.
Si esto lo circunscribimos a nuestro país, es probable que entre en el top 3 de las cosas importantes. Nos encanta reírnos de todo. Y si algo no es gracioso ya nos ocupamos nosotros de que lo sea. Tenemos una capacidad innata y un talento infinito para sacarle el lado cómico a todo. Incluso si un presidente, de aquí o de donde sea, dice una barbaridad, preferimos reírnos que preocuparnos por ver en manos de quien estamos.
El humor tiene un enorme potencial para conectar con las personas, lo vemos y lo vivimos todos los días. Podemos estar el tiempo que sea viendo algo que nos hace reír, aunque venga de una marca. Es verdad que con las marcas hay más barreras, como todos esos estudios que dicen que la gente está dos segundos como máximo viendo nuestra pieza y que en esos dos segundos tenemos que enseñar la marca, contar el beneficio y ya si eso, meter un chiste. Eso condiciona mucho, la verdad. O condiciona todo. Pero mientras tanto, nos vemos un video de 3 minutos de un ruso tratando de abrir una cerveza con el cañón de un tanque. ¿Por qué? ¿Porque no viene de una marca? Quizá es simplemente porque nos hace gracia.
Las marcas también pueden conseguir cosas así, sobre todo las que lo hacen bien. Esto no significa que tengamos que empezar a sacar rusos y tanques para atraer la atención de la gente, no hace falta. Todos vemos el anuncio de Campofrío de principio a fin y no recuerdo que en los primeros dos segundos diga: "Somos Campofrío, tenemos embutido para tus meriendas y no perdamos el humor en este país". Lo vemos porque nos hace reír y le concedemos el tiempo que haga falta, venga de una marca, de Rusia o de cualquier otra parte.
Hoy en día nuestra competencia ya no son solo las otras marcas, también competimos con el contenido que genera la gente. Ambos queremos llamar la atención, pero ellos tienen muchos menos obstáculos que nosotros. Evidentemente, el humor no es siempre el mejor camino o, mejor dicho, el único camino, pero sí que es uno de los más efectivos. Vivimos un momento publicitario donde las grandes causas y las marcas que cambian las cosas tienen una gran relevancia, y está bien. Pero también está bien que la gente pase un buen rato con nosotros. Y nada más. Que no pretendamos cambiarles la vida. Que les cambiemos el rato y que a nosotros sí nos cambie la relación con ellos.
BRILLANTE
En nuestro país hay muchas agencias que entienden lo que el humor puede conseguir y que, además, lo ejecutan de manera brillante. Cada poco tiempo salen nuevos trabajos que utilizan muy bien el humor y que no sólo los admiro como publicitario, sino que también los disfruto mucho como espectador. Nosotros en Lola intentamos aportar nuestro granito de arena, obviamente no de una manera caprichosa, sino teniendo muy presente que nuestra misión es vender algo. Nuestro foco siempre está puesto en conectar la marca con la persona y no el chiste con la persona. Tan importante es que la gente se ría con lo que le decimos, como que sepa quién se lo dice y por qué se lo dice. Si conseguimos todo esto, es que lo hemos hecho bien.
En el futuro vendrán muchos cambios a los que nos tendremos que adaptar. Vendrán nuevas modas, nuevas tecnologías y un montón de cosas modernas que hoy casi ni entendemos. Pero nunca cambiará lo básico. Siempre tendremos que ser capaces de conectar marcas con personas. Y para ello, el humor seguirá siendo igual de poderoso como lo es hoy en día.
Nacho Oñate es director creativo ejecutivo en Lola MullenLowe