• Opinión

    Sin fichajes en marketing

    No tenemos cifras concretas que nos permitan aseverarlo, pero a partir de nuestra labor informativa y del seguimiento de algunas fuentes, parece un hecho que apenas se están contratando directores de...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 12 noviembre 2012
  • No tenemos cifras concretas que nos permitan aseverarlo, pero a partir de nuestra labor informativa y del seguimiento de algunas fuentes, parece un hecho que apenas se están contratando directores de marketing. Al contrario, buena parte de las noticias que se dan al respecto en realidad de lo que nos hablan es del despido del director de marketing anterior y su sustitución por algún ejecutivo de menor experiencia de su propia organización.

    En principio, no resulta sorprendente esta tendencia, dada la situación general de la economía y de las compañías, pero quizás haya motivos para preocuparse, según como se enfoque la cuestión. En un mercado en el que el marketing es importante, en el que se le considera una actividad vital para el progreso de una compañía, lo normal es que haya ­fichajes, dicho en términos futbolísticos. Así había ocurrido hasta ahora: se fichaba a un buen director de marketing, como a un buen director ­financiero, como a un buen director comercial o de compras, principalmente para dos cosas: traer e implantar la experiencia de otras compañías con un mejor desempeño en esa área y, por supuesto, mejorar los resultados.

    Si las contrataciones de directores de marketing no sólo se han parado, sino que se están sustituyendo profesionales de más experiencia por otros de menor rango, el mensaje es que las empresas españolas están viendo en marketing un objeto de recorte, más que de generación de negocio. Por tanto, sí, deberíamos preocuparnos. ¿Es un fenómeno general? No podemos a­firmarlo, pero no lo parece.

    Recientemente ha sido muy comentada en medios estadounidenses la contratación de la CEO de una cadena hotelera como directora de marketing en uno de los grandes bancos del país. Es decir, por un lado, una CEO no considera un desdoro pasar a ocuparse del marketing de una empresa mayor y, por otro, el banco va a buscar al mejor profesional del marketing que pueda, independientemente de su puesto en la otra compañía.

    Seamos justos: si ha sido muy comentado es porque no se trata de algo habitual, pero aquí lo habitual está siendo lo contrario. Como todos los años, hemos visto en la gala de los Premios Eficacia la capacidad que una buena gestión de la comunicación comercial (sólo uno de los muchos cometidos de marketing) tiene para multiplicar los resultados de una compañía. Algo que supone aún más valor en los tiempos actuales, pues normalmente se trata de compañías que crecen mientras su sector pierde globalmente facturación. Es decir, la ganancia de participación en el mercado es aún superior. Visto desde fuera parecería que si en algo se podría invertir para mejorar resultados sería en un mejor director de marketing. Lamentablemente estamos en la senda contraria, con las excepciones de siempre. Habría que indagar en las razones.