• Opinión

    Sinexigencia.com

    Esta semana se celebra en Madrid la reunión anual de la IFABC, las ojd’s de todo mundo, para entendernos. Naturalmente, el gran tema, aunque no el único, será lo digital en todos sus extremos, desde los...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 22 octubre 2012
  • Esta semana se celebra en Madrid la reunión anual de la IFABC, las ojd’s de todo mundo, para entendernos. Naturalmente, el gran tema, aunque no el único, será lo digital en todos sus extremos, desde los sistemas híbridos (panel y censal), a las ediciones digitales en tabletas, nativas o derivadas del papel.

    A mí, como responsable editorial, me dan mucha envidia esas disquisiciones. ¿Por qué? Seguramente a muchos no les va a gustar lo que voy a escribir, pero es como lo siento y lo vivo: a pesar de lo que oficialmente se dice, nuestro mercado ha perdido el pulso que un día tuvo por la exigencia y el rigor de los datos que determinan las inversiones. Hay tal relajación general (sí, siempre hay excepciones) que incluso ha dejado de preocupar la comprobación de los espacios emitidos.

    Los medios tenemos la impresión de que cada vez importa menos, hasta llegar a la nada, estar o no en un medidor certificado y auditado, tener un público especializado o disponer de formatos móviles. Lo que importa es el CPM y estar metido en una infernal maquinaria de redes y mercados en línea y tiempo real, ni siquiera controlados por una mente humana. El resultado, según lo veo, será nefasto para el ecosistema publicitario online, y si no, fijémonos en lo que ocurre con los mercados a ultra corto y sus efectos en la economía global.

    Como siempre, esto no cambiará si a los anunciantes (no en vano fueron ellos quienes impulsaron la OJD y el EGM) no les preocupa y parece que en general les importa bien poco cualquier cosa que no sea el resultado en bruto, y ni siquiera tengo claro que les importe realmente la segmentación. Seguramente no se han planteado lo fácil que es, en estos mercados que se mueven en milisegundos, que su inversión no esté bien dirigida, no porque la teoría no sea perfecta, sino porque la práctica es enormemente sencilla de manipular. Un simple pixel compartido puede hacer que el conteo de impactos de una página de bricolaje proceda de una concurrida página porno, por muchos filtros que se hayan previsto. Y, sin engañar, a un editor le basta con incluir palabras relacionadas con sexo cada tres titulares para tener un gran tráfico basura. Algunos dirán que da lo mismo si las cookies de comportamiento están bien puestas, pero otros deberían pensar que no es lo ideal para su marca. Quizás lo que se hable en esta cita mundial sirva para que se reflexione también sobre el nivel de exigencia de nuestro mercado y si terminaremos siendo el low cost del ya low cost ecosistema online.

     

    David Torrejón

    Director editorial