Cuando el pasado mes de noviembre se conoció que Ikea dejaba de trabajar con SCPF, un reguero de perplejidad recorrió el sector. No sólo por el hecho de que se quebraba una de las parejas cliente-agencia más longevas del mercado español, con quince años de trayectoria, sino porque el trabajo de SCPF para la marca sueca, reconocido a todos los niveles y avalado por los resultados, se antoja un caso ejemplar de lo que una agencia de publicidad, puestas en marchas todas sus capacidades estratégicas y creativas, puede hacer por una marca. Las preguntas y reflexiones surgían casi inmediatas.
¿Qué defensa le queda a una agencia frente a un cliente si ni siquiera la excelencia en el trabajo sirve para mantenerlo? ¿A qué nivel de deterioro ha llegado la imagen de la agencia y la percepción del valor de su trabajo en el anunciante? ¿El trabajo de comunicación consistente a y largo plazo no tiene lugar en un mercado en el que la presión de los resultados se ha vuelto agobiante? ¿Se trataba solo, en fin, de un desacuerdo en la remuneración?
Los profesionales de SCPF más implicados en el trabajo para Ikea hablan en este número por extenso de su larga relación con el anunciante (que también ofrece su punto de vista) y probablemente sus palabras propiciarán una reflexión sobre el valor y prestigio actuales, de cara al cliente, del trabajo de las agencias creativas, que es el tema principal que se aborda en la edición de este año del informa anual sobre agencias que publica ANUNCIOS.
Los cambios en la comunicación comercial que se han venido sucediendo los últimos lustros, impulsados básicamente por la digitalización, unidos en el caso español a ciertas dudas sobre la transparencia, ya venían debilitando la posición de las agencias tradicionales y anticipando la necesidad de reconversión, pero la crisis ha supuesto en este sentido un golpe durísimo. Departamentos de marketing privados de recursos y de peso en las estrategias empresariales, con gran presión para ofrecer resultados y, salvo excepciones, con poca inclinación por cuidar realmente la comunicación publicitaria y hacer de ella un instrumento de crecimiento en imagen y resultados, han sometido a las agencias a un régimen de cada más exigencia por cada vez menos remuneración y, en última instancia, han ninguneado en muchas ocasiones la creatividad y la estrategia comprándoselas a quien se las vendiera más barata (juego, en el que, para su descrédito, han entrado muchas agencias, todo hay que decirlo).
La situación, con crisis o sin ella, no parece sostenible. La publicidad, como de forma contundente demuestra la historia económica, puede ser un potente instrumento de generación de riqueza. Pero para hacer una publicidad con ese poder transformador las agencias han de contar con los recursos (fundamentalmente el talento) necesarios, y en España actualmente, después de años de recortes constantes en la retribución, caben muchas dudas de que los tengan. Como parece improbable que los anunciantes se los den motu proprio, la cuestión de cómo volver a conseguirlos pasa por adecuar sus estructuras a los imperativos de una renovada relación entre marcas y consumidores (adecuación en la que las agencias, sector conservador donde los haya, han sido bastante torpes hasta ahora), en volver a creer en el valor de su trabajo (lo que implica pedir por él una remuneración justa) y en demostrar ese valor a la comunidad empresarial. Varios directivos de agencias hablan en este número de esta cuestión. A las soluciones que aportan habría que añadir que las agencias hicieran un cierto esfuerzo de solidaridad y corporativismo, algo en lo que hasta ahora también han demostrado bastante torpeza, por no decir otras cosas.